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广告误人误己谈 广告，是社会经济活动中不可缺少的一环，从某种意义上说，一个国家的广告制作水平可以反映出这个国家的经济发展水平。我国自八十年代初恢复广告以来，广告制作，经过十多年的探索，已基本上摆脱了初期的稚拙，向国际先进水平靠近。但是，应当清醒地看到，我国的广告业毕竟还年轻，存在的问题还比较多。单就广告创作而言，目前还存在几个明显的误区： 误区之一：仿拟 广告创意的生命在于“创”，就是独创、创新，最忌人云亦云，模仿抄袭。目前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。如广东中山精细化工实业公司的“灭害灵”排比式的广告词：“一个精明的女人，一个不让蚊虫和蟑螂困扰丈夫的女人——灭害灵”，配以优雅含蓄的画面，确实给人以赏心悦目之感。事实上这则广告并不是独创，而是从“金利来”的广告词“一个精明的男人，一个以事业为第一生命的男人，一个知情识趣的男人——金利来，男人的世界”中学来的，模仿痕迹明显。无独有偶，某地一家制革厂又模仿这种句式，制作了一则广告：“一个管理严格的企业，一个设备精良的企业，一个朝气蓬勃的企业，——××××制革厂”，如此效颦，令人哭笑不得。郑州亚细亚商厦有一则很有名的广告：“中原之行哪里去?郑州亚细亚！”这则指路标式的广告也被不少单位借用，大有路标林立之感。 再如重复式广告的模仿。连续重复三遍的“恒源祥，绒线羊毛衫——发羊财”是中央电视台播出的重复式广告。这类广告旨在强化印象，而不注重形象性，于平淡处出新意，在众多令人眼花缭乱的豪华住宅、高档家电、秀丽风景、半裸美女中脱颖而出，使人耳目一新。于是，仿拟者也趋之若鹜。某省电视台在一段广告时间内就播放了相类似的三则广告：“迈入现代的1994年，现代集团”；“四星化妆，美容之宝”；“飞蝶农用车启事”。这些广告一语三叹，连续播出，就将重复式广告缺乏形象美感、咄咄逼人、反复说教的缺点放大强化，其效果如何，可想而知。 近几年酒类广告可谓铺天盖地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告力求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，给人以似曾相识之感。看了这些广告，你就会推想他们宣传的酒可能像白开水一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢? 仿拟广告制作上虽然便捷省心，但若从效果上看，这种模仿只能使受众望而生厌，大倒胃口，失去消费者的信赖。 误区之二：误导 这里说的误导是指广告传播的信息给消费者以错误的导向。突出的表现有以下几种： 其一：大量宣扬外国产品，在受众中造成一定程度的崇洋心理。除了国外厂商自我宣传外，国内不少企业也竞相标榜自己是“引进×国最先进的生产设备”，自己的产品是“全部进口件组装”或“进口主机”等等，有的甚至还宣称自己的产品受到外国人的称赞，并以此为荣。 其二：脱离国情，为“高消费”造舆论。各种名酒配以满桌的生猛海鲜、山珍海味，给人民群众特别是青少年们灌输了一种讲排场比阔气的不健康思想；名目繁多的八宝粥广告，使“小皇帝”们非罐装的米粥不喝；琳琅满目的美容化妆品给女士们增添了秀色，却几乎耗尽了某些工薪层女士的薪俸；至于对录像机、摩托车等高档消费品的过分宣传，正如经济专家所指出的那样，已大大超越我国的国民收入水平。 其三：变相宣传请客送礼的不正之风。有句广告词叫“喝了孔府宴，啥事都好办”，这同“酒杯一端，政策放宽”异曲同工。再如金日系列饮品的电视广告情节：甲为项目主管，乙、丙二人为竞争该项目而向甲送礼，丙因送了“金日”而得到该项目。广告词是：“金日在手中，万事好成功。”这不是赤裸裸地宣扬权物交易嘛!这类广告简直就是助纣为虐，明目张胆地为不正之风张目。 误区之三：溢美(失实) 我国的广告宣传，经过治理整顿，虚假广告基本上消失了，但是夸张、溢美、部分失实的广告还屡有所见。 如：“友利电微型寻呼机，蜚声海内外，誉满全球，畅销海内外，远销欧美等×个国家和地区。”其中的夸张之词溢于言表。“蜚声海内外”，还可说得过去，因为它发射的无线电波，可以较远距离传送。“誉满全球”、“畅销海内外”互相印证，是说该产品畅销世界各国并受到广泛赞誉，这能不让受众怀疑吗?况且“远销欧美×个国家和地区”又否定了前面的两句，自相矛盾，怎能让人相信?！最近郑州街头又出现了这样的条幅广告：“宝宝喝了××，长大定能当状元。”且不说“状元”的头衔早巳随着科举制的覆灭而一去不返，喝再多的“××”也难得此“殊荣”了。即使退一步说，把“状元”理解成第一名，这样的广告也只能是欺人之谈，不然，望子成龙的家长大可不必为学生的学习成绩劳心费神，只需常备“××”，即可稳操胜券了。何况，广告主的目的自然是越多的宝宝喝××则越好，大家都喝则都“定能当状元”，第二、第三名等等竟成了空缺，这样的广告谁敢相信?！ 以上所列问题，愿能引起有关部门、企业和广告工作者的注意。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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