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用娱乐改造广告 7 上页：第 1 页 既然可以用娱乐因素改造经济，当然也可以用娱乐因素改造广告，而且娱乐因素也应该可以是广告创意平庸的一个突破口。 娱乐的中心思想是“趣”，通俗的解释是“好玩”。好玩当然是讨人喜欢的前提，如果竟然还能以此造成商品的“个性”，那就有无上的功德了。有人说，现在连棉花棒都有性格，那它依赖的将不是技术的力量，而是广告（创意）的力量。说到这里，我们一定要区分产品和品牌的不同，这是很基本的问题，但迷雾很多。比如在戈登·福克塞尔的《市场营销中的消费者心理学》中就显然将“产品定位”与“品牌定位”混为一谈： 产品定位是指利用战略式的市场营销手段，即4P在消费者心中赋予某一品牌以特定的、而且往往是独特的意象或定位。将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来，使人们知道该品牌意味着什么，并知道如何将它与其他品牌区分开。 在以上的论述中，产品和品牌是不分的。但事实上，产品定位更多地倾向于产品实体的差异性（规格、质量、价格、色彩等），而品牌既包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值，更多地倾向于传播的角度，也更富弹性和粘性。 粗略地想起来，用娱乐改造广告也不是什么新鲜话题，试看国外的一些例子： 1.把商品和一些（夸张的）大场景相联系，这此场景是现实生活中很少能实际经历的，是一种好莱坞大片的做法。比如一则啤酒降价广告，某人在喝某某牌啤酒，有人向他的债主告密，说他有钱喝“昂贵”的啤酒，却没钱还债，于是债主带着一帮人，以飞机和装甲车组成的庞大阵容直扑现场，最后的谜底是原本“昂贵”的某某啤酒现在已经降价了。该电视广告动用了好莱坞战争大片的所有娱乐因素，以致有人感叹：广告如此壮观，真不希望它结束。 2.不遗余力地发掘商品本身的戏剧性。Page卷纸的广告，三个衣着光鲜的男士在卫生间包间里，不停地腾挪跳跃，个个都是杂技高手，快乐欣慰得无以复加，此景此景，相信任何人都会被感染。 3.如果说以上例子都有一些超现实感觉的话，那么松下摄像机的广告完全就是生活实录，重要的是对生活本身的发现和一种恰如其分的表现。一对老年夫妻吵架，不可开交。突然他们发现孩子们正拿着松下摄像机在拍摄，他们愣了一下（定格一秒钟），马上老夫妻变得相濡以沫，恩爱无间。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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