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广告：你怎么能这样？ 中国广告界纷纷乱乱，农夫山泉广告一石激起千层浪，盖中盖广告遭遇各界非议，房地产广告巨资轰炸无人喝彩,目前，保暖内衣广告战热浪灼人。广告究竟该如何为市场服务?作为一种推销手段，在艺术与真实之间，广告究竟该如何摆正自己的位置?广告的核心是什么?形式与内容该如何统一?围绕这些话题，本报记者与青年广告策划人匡雁鹏进行了一次对话。
受访人：北京新锐光明广告首席顾问匡雁鹏
采访人：本报记者郑文华
记者(以下简称记)：这一段时间，广告乱子一个接一个，现在的广告越来越让人弄不明白。您是如何看待目前的中国广告业的?
匡雁鹏(以下简称匡)：客观来讲，中国的广告业尚处于初级阶段，这不仅体现在时间上，更体现在意识上、观念与操作上。
记：能否具体一点?
匡：首先，从意识这方面来看，我始终认为，这是中国广告界与国外差距最大的地方。凭心而论，每天看到的那么多广告里头，有多少创意精彩，让人一下就记住的?随便找一个明星，在镜头上单调地说个没完，每天这样，你烦不烦?毫无创意的广告连篇累牍，这根本不是在打品牌，而是在杀品牌，是慢性自杀。
记：您刚才说到操作方面，主要是指哪一些?
匡：除了意识、观念层面外，操作上同样不成熟，这就是重发布，却不懂发布；轻创意更不懂制作。许多企业在发布广告时，根本就未做过市场调查与发布频道与时段的收视群调查，完全凭自我经验。密集型地毯式轰炸重又成为市场的英雄，应该说，这是一种悲哀。
记：之所以出现这么多事，深层原因又在哪里?
匡：为什么会出现这么多闹闹哄哄的事情?一方面，说明这个市场并不规范；另一方面，我们许多企业还抱着“玩擦边球”的侥幸心理。如果是一些急于求成的小企业尚可理解，一些行业巨头、知名品牌纷纷加入，这就令人费解了。
记：这么说，是企业的不成熟导致广告市场的不成熟?
匡：这是很重要的一点。中国企业的营销意识，大部分尚处于销售阶段，并未过渡到营销阶段。其表现就是，在实施各项营销活动时，很少考虑市场的真正需求，而只是从自我的感觉出发，一厢情愿地开展。反映到广告上，就是广告主观色彩过浓，自我推销情结挥之不去。盖中盖群星上镜，手法单一拙劣；已经上演的“保暖内衣广告战”，同样又是一场“明星广告代言人”大战。
记：但广告毕竟是一门艺术，与严格的营销学并不完全相同。作为艺术，自然有一个感觉的问题。
匡：是这样的，广告是一门艺术。问题是，它面对的是广大的消费者，因而其反映的情况必须客观，不能瞎说八道，众多的保健品广告屡屡在广告上夸大疗效，误导消费，自然会遭到国家卫生部的封禁。说到底，这是一种投机的表现，也违反了营销道德。
记：那如何处理这种真实与艺术的矛盾?
匡：还是一句老话，TRUTHWELLTOLD，“巧传真实”，即将真实的“卖点”经过艺术加工传授给消费者。举个例子，一则广告为了突出其车好，特意安排了这样一个情节：一妇人参加其丈夫的葬礼，都没掉过一滴眼泪，但到将其精致的车送下坑陪葬时，再也忍不住而放声大哭。由此，通过夸张的艺术，传达了“车好”这一理念；还有一高速列车广告，为表现其快，当拦杆升起后，什么也没见，喻意列车快得连影都没有。在这一方面，国外的同行做得比较好。
记：在您看来，理想的广告应该怎么来做?
匡：简单来说，就是四步：其一，依据产品的定位与市场行情，找出一个准确的卖点；其二，围绕这一卖点，设计出一套有特色的创意；其三，良好的制作；其四，科学购买媒介。2000年08月17日
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