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中国名酒:无战略 不未来(12)

中国名酒60周年十七大名酒战略解析暨未来发展趋势预判


中国营销传播网, 2013-01-11, 作者: 王传才, 访问人数: 3222


  十二、四川郎酒:酱心独运

  四川郎酒是近几年来中国From EMKT.com.cn名酒企业中成长最为迅速明星之一,特别是2011年度,郎酒与贵州茅台、五粮液、江苏洋河、泸州老窖跻身中国白酒百亿俱乐部,成就中国名酒第五名,四川六朵金花第三名殊荣,确实让我们对这样一个后起之秀刮目相看。实际上,郎酒仅仅是第四、第五届中国名酒,从这个意义上说,名酒基因与获得名酒次数多少并无多大关系,只要是中国名酒,只要是贵族血统,只要能够制定清晰战略系统,拥有娴熟的操作思路,其名酒价值就一定能够被快速释放出来。

  1、确立战略定位。郎酒的战略定位属于比较锐利性战略定位,其资源差异化带来的天然战略定位成就了中国名酒----四川郎酒盛世传奇。

  首先,四川郎酒拥有一个非常明确的、潜在的竞争性战略定位-----中国酱香型白酒第二品牌。一直以来,贵州茅台近乎垄断式经营着酱香型白酒品类,其他酱香型白酒企业完全没有挑战茅台的可能,更不要说跟进。郎酒把握住了这个机遇,凭借与贵州茅台共同,但差异化品牌基因,成功实现了跟进茅台,并进而挑战茅台战略目标,成就了中国酱香牢固亚军品牌战略地位。所谓共同,贵州茅台与四川郎酒均是酱香型白酒的中国名酒;贵州茅台与四川郎酒均处于赤水河畔;贵州茅台与四川郎酒均处于中国白酒金三角核心产区;所谓差异化,四川郎酒将贵州茅台归属于古典的,传统的酱香型白酒代表,而将自己打扮为现代的酱香典范;四川郎酒以川派酱香领袖与贵州茅台黔派酱香代表形成战略上对决,确实起到了以小博大,以弱对强的战略效果;

  其次,四川郎酒利用自己边缘、交叉的产区优势,既重视酱香型白酒战略性开发,也重视交叉性兼香独立性推动,不放弃对浓香型白酒战略性覆盖,开创了中国白酒独特的“一树三花”战略。郎酒的战略定位集合了资源与竞争两个特点,显得灵活而富有创造性。

  2、制定战略目标。四川郎酒董事长汪俊林先生有一个比较宏大战略目标:四川郎酒,要成为中国白酒旗帜之一!而郎酒十二五乃至于未来十年战略目标为:2015年末,郎酒实现营收200亿元,2020年实现营收300亿元,从而成长为中国白酒旗帜之一。根据我长期跟踪研究,郎酒十二五实现200亿战略目标还存在着诸多不确定因素。

  首先是产能因素。必须看到,2011年四川郎酒的百亿业绩已经将酱香型白酒产能运用提升到极限,以至于2012年酱香型郎酒出现某种程度的断货迹象,郎酒也在一定意义上由于酱香产能不足而放慢了扩张的脚步。十二五末,郎酒酱香产能仍然处于战略储备期,距离全面产能释放尚有2---3年时间跨度,因此,产能依然将是制约郎酒实现十二五战略目标一个十分重要,十分基础的要素;

  其次是软组织承载力。实现百亿、两百亿、三百亿营收规模,对软组织要求更加规范、更加系统,以郎酒现有销售系统看,典型业务开拓型组织,市场服务与市场维护能力明显不足。一个旗帜性白酒企业必须拥有追根溯源、快速服务市场软组织能力,十二五留给郎酒的时间并不是很多,郎酒仍然希望用一种“摧枯拉朽”粗放手段实现更大规模销售,难度可想而知;

  第三是战略路径工具选择。郎酒已明确提出,不做并购,坚守郎酒唯一战略;不做上市,坚持通过自有资金积累构建酒业版图。而未来之中国白酒竞争可能完全超乎郎酒想象,资本与产业整合对推动白酒成长至关重要,郎酒能否在这场大战中独善其身,值得观察。我们注意到一个现象,泸州三溪酒业出现在郎酒市场序列中,并且三溪是以小曲清香为主导的泸州白酒企业,是否意味着郎酒已经一只脚跨入了“并购”与“清香”版图?值得观察。

  长远来看,四川郎酒战略目标还是具备现实性,从郎酒产能规划来看,仅仅是酱香型白酒,以红花郎酒市场价格计算应该可以满足郎酒集团450亿元营收需要,加上郎酒兼香、浓香版图,郎酒成为中国白酒旗帜之一战略愿景值得期待。

  3、选择战略路径。2012年度,四川郎酒市场性战略举措并不很多,但基础建设与品牌战略调整却十分迅猛:

  2012年3月17日,四川郎酒吴家沟1.7万吨酱香奠基仪式在四川古蔺二郎镇吴家沟隆重举行,这是继双河口1.3万吨酱香基地开工建设以来,四川郎酒建设的又一大型基地,基地投产后,四川郎酒将成为国内最大酱香产能生产企业;

  2012年3月18日,四川郎酒收藏级新品连连有鱼郎酒新产品与兼香型超高端产品和谐级新郎酒在四川成都与四川古蔺同时上市;

  2012年3月20日,针对中低档酱香市场核心产品,精品老郎酒成功上市;

  2012年3月份,郎酒品牌传播战略发生重大转变,从过去独家钟情央视平台转化为重点市场卫视投放,同时,郎酒加大了纸质媒体市场投放力度,塑造郎酒品牌深度内涵,反应了郎酒市场推广方式重大变化;

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  从四川郎酒战略路径选择来看,郎酒针对战略目标意图十分明显,解决制约郎酒长远发展的产能问题对于奠定郎酒十二五、特别是十三五发展具有重要意义。同时,我们发现,郎酒今年的扩张速度明显放缓,是否意味着郎酒在进行战略性调整,以积蓄力量冲刺十二五战略目标,我们拭目以待。

  4、评估战略效果。郎酒战略定位、战略目标与战略路径选择基本上处于高水平和谐共振之中,特别是已经过去的十年,郎酒战略运用清晰、准确、锐利,推动了郎酒从一个严重亏损、濒临倒闭的川酒丑小鸭成长为川酒白酒巨人,不能不说,战略推动起到了关键性作用。随着郎酒块头越来越来,战略的前瞻性与科学性对于郎酒未来发展更加重要,相信以汪俊林为首的郎酒领导班子,“酱”心独运,未雨绸缪,必将为中国名酒谱写新传奇。(未完 待续)

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13965035913,电子邮件:cg@163.com






关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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