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逆向营销--走向成功的又一坦途


中国营销传播网, 2001-12-17, 作者: 吕变喜, 访问人数: 9502


7 上页:积极诱导与消极诱

六、一个商标和多个商标

  随着企业兼并和资产重组,企业集团不断涌现,随之而来的是一个企业生产的产品越来越多。那么这么多的产品使用什么品牌呢?通行的做法是所有产品使用一个延伸的品牌,但只要仔细分析一下,这样的策略并不适合于所有企业。

  “米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一个品牌的三种口味,其中之一的销售提高,其余二者的销售就会下降。“库尔斯淡啤酒”也是同样的情况,当它销售上升时,库尔斯一般啤酒就走下坡路。这也充分说明了二者之间的关联性。于是,“库尔斯淡啤酒”广告里所使用的银弹,终于找到了它要打击的目标----库尔斯普通啤酒。

  在我国的制酒行业,这样的例子更是数不胜数。如我国著名的“汾酒”有28度、38度、53度(其他酒还有42度);有“老白汾酒”、“玫瑰汾酒”、“女士汾酒”等等,消费者真的有这样多的选择吗?事实上人们大多数选择的是38度和53度的白酒,而“竹叶青”也幸亏因为没有叫做“竹叶汾酒”而中外知名。

  使用多个品牌成功例子还有很多,比较著名的有宝洁公司。当宝洁公司成功的生产了颇为流行的“飘柔”、“潘亭”等洗发水后,再生产洗衣粉时,他并没有把洗衣粉冠以“飘柔”或“潘亭”,而是冠以全新的“汰渍”,更没有“汰渍加香”或“汰渍加药”,不是照样风靡全国吗?

  研究表明,当两个品牌标上同样的名字时,在消费者心目中它们是联系在一起的,因此,你必须加以测试,看一种产品是否会对另一种产品造成伤害。

  逆向营销的方面还有很多,比如过去我们经常把顾客比做不存在的上帝,可有哪个顾客体会到做上帝的滋味呢?既然“上帝”已经成为笑谈,那么换一个角度,把顾客当成“亲人”或“兄弟”并真正这样做了,稍微想想便会得出结论。还有传统营销往往以低价来招揽顾客,迅速占领市场,可有时这种策略并不成功,如果改用高价,往往会意外的成功。

  通过上述分析我们可以知道,传统得营销筹划是在迫使事情发生,而逆向营销筹划是在寻找可资利用的事情;传统营销是追随现有的市场,而逆向营销总是在寻觅新的机会;传统营销的经理是内向型的,而逆向营销的经理是外向型的;传统的营销为了长远利益可以牺牲眼前利益,逆向营销则坚信只有抓住现在才能把握未来。

  总之逆向营销为我们提供了走向成功的又一坦途。   

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