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逆向营销--走向成功的又一坦途


中国营销传播网, 2001-12-17, 作者: 吕变喜, 访问人数: 9574


7 上页:逆向营销简介

二、从战术到战略

  市场营销的传统思维模式告诉我们,在制定战略时,正确的方法是上边制定,下边落实,而且人们普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立,然后才是选择相应战术。经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年或十年规划发展蓝图视为头等要事。然而,当人们过分强调战略,执迷于今后几年的打算时,他们至少犯了如下两个主要错误中的一个:①拒不承认失败;②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。

  回顾50年代,通用电气公司作出进入主计算机市场的决定,通用电气公司当时有两种选择,往高处它可以发展超大型计算机,往低处它可以发展个人计算机。不错,在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场,但正因为如此,无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱,正如后来所发生的那样,至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润——克雷(cray)在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场的成功。可悲的是通用电器公司的高层领导们选择了通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图,这个战略使通用电器公司经历了14年的努力,耗资4亿美元,最终以失败而告终。

  如果通用电气公司另辟蹊径,不去追随IBM,而是走自己的路,将又如何呢?通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。如果当时该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面,也许成为计算机市场的另一个先驱,但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图,因此这一机会被错过了。

  在经营中,人们倾向于看到他们所愿意看到的,而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见,这正是自上而下(从战略到战术)思维的危险所在。

  当你换一个方向思考问题时,你有时会获得意想不到的重大发现。

  维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药,不幸的是这种药会使人昏昏欲睡,假如你想继续工作或要开车,这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一笔勾销,而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡,那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢?“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词。

  正如预想的那样,“奈奎尔”(NyQuil)成为维克斯有史以来最成功的新产品,现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。

  这无疑是战术(夜间使用的感冒药)支配战略(推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药)的成功范例之一。

  对于战略和战术而言,逆向营销的唯一性内涵,即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略,仅仅是一个战术,而不是二个、三个或四个。

  比如美国多明诺(Domino’s)的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举,但却是独一无二、不同凡响的,因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术,即一切紧紧围绕送货上门,而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。这一战术的应用使多明诺成为饮食业巨子,他成功的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵,通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络,多明诺得以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门,保您满意”的服务宗旨。

  而当时的饮食业另一巨子比萨哈特怎么样呢?“送货上门连锁店,不符合我们的战略”,比萨哈特当时很可能做出如是反应,“我们经营的是餐厅业务。”结果,莫纳汉一举发财,而比萨哈特却坐失良机。

  从以上分析可以看出战术是直接对经营产生影响的创意,而由战术而来的战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅翱翔。所以,我们强调战术的重要,并不等于忽视战略,战术支配战略,然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲解,两者之间的有效组合才是市场营销成败的决定性方面。


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