|
|
|
|
逆向营销－－走向成功的又一坦途 7 上页：改变顾客还是改变产品 广告的作用是沟通信息、诱导消费。通常的做法是宣传产品的“好”，以此来吸引消费者。但“狗不理”包子却通过独特的名字为自己作了独特的广告并取的了成功。 这样的例子很多。当广告主为艾维斯公司推出“艾维斯只是行业第二”的广告时，连广告主比尔·勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特·汤森答应过道尔·丹恩·勃巴克公司，如果道尔·丹恩愿意对艾维斯全权负责，他就一字不改地刊出广告。所以，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈反应，时至今日，人们依然记得它的口号：“艾维斯只是汽车出租业老二，你为什么要光顾我们？因为我们更努力。”过了不久，赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%，而艾维斯的市场占有率则提高了6%，这一来一往之间的差距（12%）几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在经过了13年的赤字经营之后，终于开始出现盈余。 “在空中与众不同”是美国航空公司的口号，该公司居美国航空业第二位，现在，再让我们看看航空业老大的情形会是怎样。“在空中无甚特殊”，联合航空公司不特殊？因此，“在空中与众不同”并未使美国航空公司一步登天。问题是，你知道这就是美国航空公司的口号。实际上，它也并不适合该公司所处的竞争状况。 IBM曾推出一项广告活动，将自己定位为“更大的屏幕”，美国主要媒介都忽略了这项活动。更大的屏幕？IBM是一家营业额540亿美元的巨人，并且，它已比所有竞争者加总起来还要大，因此，成为“更大的屏幕”几乎没有任何新闻价值？ 但当艾维斯推出“艾维斯只是出租汽车行业第二”的观念时，引起了人们的兴趣，新闻界纷纷予以报道，甚至连美国副总统都开玩笑说，自己必须“更加努力”因为“我只是老二”。 为什么会有这样的情形呢？正如美国营销学家李维特教授所言：“未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值，包装、 服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西”。同样是IBM公司在一则广告中并没有强调他的强项，即产品的质量或行业老大，而只强调“IBM就是服务”，这反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意，这也许是IBM在激烈的竞争中能一直保持老大地位秘密。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
