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大陆品牌面临的广告问题

大陆现今在广告运作中还存在诸多问题,制约了品牌与国际接轨


突破杂志, 2001-12-04, 作者: 张冰, 访问人数: 13217


广告策略步调不一

  广告策略,惟有考虑产品市场生命周期的阶段特征,才能使广告效果达到最佳化,从而促进产品销售。2001年大陆诸多广告功败垂成,主要就是没有与产品生命周期同步,即使有同步,也仅仅只是时间上的同步,而忽略了广告内容和主题,应与不同生命周期的广告目标相配合。任何一个产品由导入期开始,将会历经成长期、成熟期、衰退期,企业对于广告的阶段性任务一旦掌握不住,广告就难以达成市场营销的目标。

  中国大陆许多企业广告业者,对于市场调查和预测的能力不够,使得文不对题的广告泛滥成灾,达不到销售的目的。只有将广告与产品生命周期的步调一致,广告才会达到事半功倍的效果。

立足本土生机无限,何以大家看不见?

  随着品牌全球化的到来,广告不得不率先与国际接轨,同时在操作上也要求更加本土化和平民化。例如:雀巢咖啡的广告画面上,出现了青年吹长笛的镜头;农民青年穿上佐丹奴服装;再如,可口可乐推出的2001年春节广告片,可谓是中国味十足,因为该公司藉由与中国文化相结合,把十二生肖新包装也在春节推出,以本土化的形象来和大陆消费者做进一步的沟通。

  然而今年大陆许多广告人,在CF创意产品包装、品牌命名等方面,均有洋化倾向,认为国外的手法就是好的广告表现。无法体认到「品牌的一半是文化」这一概念的真正内涵。可口可乐、摩托罗拉、奔驰等强劲品牌,在中国市场变得更本土化,又将带给大陆广告人什么样的启示呢?

过多诉求,难获青睐

  广告之父大卫.奥格威一直告诫广告人,广告一定要谨守单一诉求。许多的广告人总是听不进他老人家的话,广告中能说的全部罗列上,舍不得丢弃一些卖点。殊不知,消费者在电视广告30秒内,记住的信息是有限的。复杂的广告诉求,难有好的成效。国外成功的获奖广告,总是向消费者承诺一个利益点。如果一个产品有两个利益点,往往会采取分开拍两支片子的方法推出,而非一味地全部塞给消费者。这印证了一个千锤百炼的原则:「消费者从一个广告里只记得强烈的一个概念。」宝碱公司在中国推出的几种洗发精,含维生素B5的飞柔是「柔顺」;海伦仙度丝则是「去头屑」。其实两者的配方和实际功效极其相似,宝碱为了遵守单一诉求的原则,特意将品牌划分开来,取了两个名字,在广告中做不同的诉求,从而获得了市场的青睐。

复制成风,无法凸显个性

  当今,大陆有许多广告都十分相似,喜欢套用、模仿,使品牌个性消失不见。从美国GREY广告公司提出的「品牌性格哲学」、日本教授提出的「企业性格论」可知,广告创意策略流派--品牌个性论的重要。目前大陆广告缺乏足以成为代表品牌个性的象征物,不像万宝路有马和牛仔、IBM有大象可成为独具一格的核心图案来彰显品牌。

  企业要走出一条自己的路,发展才有希望。大陆广告,唯有创造鲜明的品牌个性,才能让消费者?生强烈的记忆,打出品牌的希望。

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