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广告营销三板斧


ChinaByte, 2000-11-23, 作者: 阿奇, 访问人数: 10742


  哪“三板斧”呢?掉掉书袋,就是“注意”(Attention)、“兴趣”(Interest)、“欲望”(Desire)。一步步做到了家,才能指望人家的最后一个“A”(Action,行动)!

   常有读者来函问,“采取怎样的商业广告策略,才能吸引到顾客?”这些读者的情况通常是,辛辛苦苦赚来的钱,轻飘飘地投进广告后,像扔到水里一样不见什么动静。 

  问题出在哪儿呢?营销理论认为,营销的目标,是通过一个“AIDA”的流程来实现的,即“注意”(Attention)、“兴趣”(Interest)、“欲望”(Desire)和“行动”(Action)四个基本步骤。 

  在营销结出果实之前,首先你得招来潜在顾客的注意力。今天的广告泛滥成灾,要获取潜在顾客的注意力是非常具有挑战性的艰巨工作。你得花些心思,出奇致胜。一般而言,广告信息要简短、到位、引人。 

  在引来人家注意的基础上,要激起人家的兴趣,就得重点展现你要营销产品(或服务)的卖点,要使人家了解你的东西会如何使人家受益:是能给人带来健康、友谊、业务,是能够使人家节省时间、金钱,还是能够带来某种享受,或者满足某种需求? 

  下一步就是引发人家的消费欲望,采用的方式应该是一次次地重复广告,藉此来系统地呈现你的产品(服务)的价值。当然,最重要的一个细节,是得让人家知道怎么找到你:地址、电话、传真、伊妹儿、网址等等信息,千万忘不得。 

  前面的 A、I、D (不是“爱滋”) “三板斧”做到了家,你期待的最后一个“A”就会顺理成章地发生。不知你还记不记得,前面我专门介绍过泰国旅游业的营销实践,人家的营销工夫在“三板斧”上做得十足十,所以才有最后的入帐阶段、才有旅游业的发达。 

  谈过了“AIDA”之后,我们再来看看有关广告的技巧。 

  广告的媒介现在是遍地开花,连宇宙飞船、洗手间都被罗致进来,不过市场份额最大的,还是传统的大众媒体,像电视、报纸什么的。你可以选择的范围很广,如何来选择呢?前面也多次提到过,要根据目标市场、媒体受众特征、媒体广告价位以及自己的成本预算等因素来综合考虑。 

  如果你并不是财大气粗,建议你选择广告价位低廉的报纸,持续重复多期。为什么呢?因为有效广告营销的关键在于,找到你能承受得起的广告媒介之后,一次又一次地反复广告。有时,这意味着你的广告应该持续数周或数月。只有反复地刺激潜在顾客,人家才可能会对你的东西产生兴趣、欲望。还记得“七次”法则吗?惯常情况,对于一个特定的受众,一则广告只有重复出现七次以上,才会撩起人家的兴趣。 

  所以,当有读者问“我应该用哪种广告营销手法”时,我的答案总是:用你承受得起的媒体,连月连月地用! 

  记住前面的“AIDA”程序,特别是前面“三板斧”的基础要打扎实。问“采取怎样的商业广告策略,才能吸引到顾客?”的读者,现在有了自己的答案了吧?(文章首发日期:1999/12/07)

“阿奇营销”是阿奇从1998年在ChinaByte开设的一个专栏,每周一期,一直到2000年8月。现在他接替“阿奇营销”继续在写【阿奇聊网:一个网站实践者的前线观察】,其主题是网站策划、网站经营、内容编辑等等。如果您希望更方便地阅读“阿奇聊网”的后续文章,欢迎订阅免费电子周刊。方法很简单:点击archi-promo-subscribe@exp.com.cn发送即可。






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