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中国现代广告病


《销售与市场》1995年第五期, 2000-08-11, 作者: 李子巢, 访问人数: 5068


  ■现代广告的小农意识■

  ■现代广告的腐败之风■

  ■现代广告的强权暴力■

  ■现代广告的乏味手法■

  作为一个普通消费者,我对现代广告的认识也是先感性后理性。1995年2月的一天,当我把正在实施的《广告法》放到现实生活中去比照时,发觉有些广告已病入膏盲。

病症之一:

现代广告的小农意识

  广告业的发展与一个国家的文明程度、经济发展紧密相关。这几年,随着改革开放的不断深入,广告业的发展日新月异,势头强劲。但是,由于中国广告业的不成熟和尚未形成自己的个性,它更多的时候,显得鱼龙混杂,良萎不分。我们一边看到现代广告的高科技化,一边又看到现代广告的“小农意识”。

  这种“小农意识”的主要货色便是:重男轻女。

  重男轻女,在一些滋补品和口服液广告里表现得很多。有一则洋参丸广告,说是可以开发智力,增强体魄,吃了能当经理。广告中还设计了这样一段表白——爱子躺在妈妈的怀里,说:“爷爷是经理,爸爸是经理,我长大了也要当经理。”还有一个饮料广告,也是如此。一个小男孩头戴博士帽,蹦蹦跳跳,因为他最为自豪的是,他喝了饮料,不但身体好,学习也好。在这些广告里,那些小男孩,个个小祖宗模样,个个小皇帝形象。他们目中无人,孤傲自大。从爷爷到爸爸再到“我”,一脉相承,充满了男权意识。

  撇开这些不论,让我们再想一想:假如我们的孩子喝了这些口服液,都能学习第一,都能当上总经理,还用学习干嘛?我们还需要苦口婆心地教孩子吗?我们每天让他们喝这些十全十美的所谓滋补品,不就得了?事实上,这些广告不但有可能误导孩子们的消费观、生活观、价值观,有时更会起负面作用,孩子们把学习的好坏归结于是否喝了滋补品。

  不知朋友们注意了没有,在一则冲剂广告里,“刘姥姥”的一声“生了”的喜悦,流露的是生了儿子的喜悦,因此,那一响鞭无疑甩响的是“不孝有三,无后为大”的老调。

  现代广告只所以还处在“男耕女织”的小农时代,是因为在我们的广告中,男女承担了不同的角色:所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做;相反,所有与事业有关的广告都是由男性来做,这实际上是男主外女主内的传统落后思想在作怪。比如“××洗衣机,献给母亲的爱”“×××洗衣机,爱妻型”。西药品的广告画面设计尤为沉思,妻子总是为将要上班或出差的丈夫备好药品。我们若简单地认为这是一种情感交流,是一种关怀,也未尝不可。事实上远非如此。这中间女人除了围着锅台转以外,就是围着男人转了。男人呢,要么手提大哥大,风流倜傥,要么坐在豪华的办公室里运筹帷幄。

  现代广告中,对女性广告的处理,基本上把她们包装在两种模式里:一种是贤妻良母型,一切家务都由“她”承包,“要让丈夫开心哟!”一种是淑女贵妇型,出身名门望族,衣来伸手,饭来张口,打扮得娇艳无比,虽然“灯红酒绿”,也依然生活在“笼”中,处于从属地位。女性所孜孜追求的自尊、自主、自立、自爱,在此荡然无存,“家里”和“家外”是两个世界,内外有别,褒贬、轻重不言自明。

病症之二:

现代广告腐败之风

  或许广告本身就是商业活动,因此,现代广告的腐败之风,主要表现在送礼上。在一个城市的广告牌上,有这样两则广告语:“送金送银,不如送×××”,“今年不收礼,除非×××”。如果说前一则是号召人们行贿的话,那么后一则便含有索贿之意。一些广告主以为这样的广告具有轰动效应,其实,人们正像憎恨腐败之风一样憎恨这样的广告。

  今年春节前夕,有一家酒厂为了拓展农村市场,举行大规模的促销活动。那段日子,这家酒厂在各个县城敲锣打鼓,声势浩大。这次促销活动,与其说促销,不如说是派送。而派送的对象若是普通消费者,那还情有可原,坏就坏在此次派送活动最终成了给领导拜年,祈求领导关照。这是利用权势进行推销,是违法行为。

  有人会问,难道领导就不是消费者吗?领导就不能成为广告人吗?领导是普通消费者,但在派送活动中,他们因为身居要职而成了特殊消费者。这正如《广告法》所规定的政府机关办公的地方不准做广告一样,假如领导介入了促销活动,那么,商业的平等竞争有时便会被行政命令所取代。

  不仅现实生活中低层次的人如此,就是中央电视台也刊播这样违背社会良好风尚内容的广告。

  有一则广告是做胃剂冲剂的,双方谈判正处于僵持阶段。一方为了使谈判取得实质性进展,于是,开始了人情攻势,他们知道另一方的主要谈判者有胃病,便把胃剂冲剂送给了另一方。情况真的发生了变化,干戈化为玉帛,双方其乐融融。或许这则广告是为了营造一种人情味,但是谈判者本是为了利益的均衡,是理性原则大于感性原则,我们不能说这一包胃剂冲剂已构成贿赂,但若是在谈判中增加这样一些非理智的因素,岂不倡导一种不正之风,一种腐败之风。假如送的不仅仅是冲剂,而是人民币、美元,或盒子里装的就是黄金呢?!

  这种送礼好办事的不正之风,不仅在成年人中间风行,也影响了我们下一代的身心健康。在一则感冒药品的广告里,老师得了感冒,上课时发现讲台上有一盒治感冒的药,一个小男孩站起来,说他爷爷是医生,此药有特效。表面上看,这好象是在表现学生关心老师爱护老师,其实也在宣传一种不正之风。君不见现在的校园也不是宁静的“圣土”了,学生的成绩已掺入了老师的情感因素,学生的成绩与礼物的轻重成正比。老师吃请的现象已屡见不鲜。逢年过节,给老师送两瓶酒一条烟也已是小意思了。应该说,老师和学生之间的关系是纯洁的,假如一个学生从小学会了“送礼好办事”,这个社会还有什么公道可言,这个社会不成了大染缸又是什么呢?

  

病症之三:

  现代广告的暴力现象

  有一家啤酒厂为了出奇,给人留下深刻印象,竟在广告中拍摄了打手调戏女性,“小姐“小妞”极尽放荡。然后众人以喝××啤酒为乐等画面,让暴力直接出现在电视广告中。这就是现代广告的“暴力现象”。

  所谓现代广告的“暴力现象”,即在广告中强行推销商品,不借动用恐吓、威胁、瞒与骗等手段,诱逼你成为它的消费者。广告的暴力现象,因媒体的不同,一般以三种形式出现:一种是文,如音像商品上不断出现的“彩霸”“画王”“音皇”,什么“高层次的选择”、什么“王者的享受”等。另一种是图,在药品广告中出现较多,张牙舞爪的魔鬼,最终被××药品制服;在化妆品里用不堪设想的后果来吓唬你。当然,在媒体上出现较多的还是第三种图文并茂,如一则空调广告,以“科学家预言”的“地球将越来越热”为由头,拉大旗作虎皮,促销空调,而且画面给人一种压迫感;有一家香烟广告,它不是正面宣传该商品的优点,而是自己组织“品吸会”,自封“全国第一”,其实这种不正当竞争的广告,也是现代广告所要清除的暴力现象。

  严格地说,广告是奔走在消费者和商品之间的友好使者,而广告的暴力现象,无论如何,它不能树立企业的良好形象。因此,暴力现象一旦介入广告,其害无穷。

病症之四:

  现代广告的乏味手法

  现代广告的制作误区有多种,比如凡广告都用美女来包装,任何商品的广告语都用四字成语,等等。但是,只要留心一下电视上的广告,便会发现,连喊三遍的广告,已成了人们手中玩熟的鸟。

  不知一些策划者出于何意,他们在电视广告制作上似乎已达成共识,即:无论什么商品的广告,一律连喊三遍。仿佛如此就能促其一举成名天下皆知了,仿佛如此便能形成地毯式轰炸,名扬四海了。殊不知,这种简单的做法,如同江湖郎中卖耗子药,从听觉上固然引起了人们的注意,但从心理上却引起人们的反感,这可能是一些广告制作者所始料不及的。

  都说如今的广告是王婆卖瓜,只需直来直去,无需艺术的加盟。其实,这种广告已走入误区。从理论上来说,“三”即“多”的意思,如老子所言“道生一,一生二,二生三,三生万物。”如此,才有“孙悟空三打白骨精”“刘姥姥三进大观园”……广告中连喊三遍也是泛指,然而,单调的累积因为缺少艺术的韵味便失去了张力,简单的累积不可能达到质变。从连喊三遍的广告简单重复中,已不见“三打白骨精”“三进大观园”的“同中有异”了,因为缺少“异”质的激活,某些广告便也失去了魅力。

  眼下,连喊三遍的广告越来越多,可见我们的广告制作是多么单调。倘若厂家只是急功近利,追求短期行为,那么,这种广告还情有可原,无非用大喊大叫来广而告之,只要人们知道有这么一回事就行了。自然,这种广告的终极价值不会得到实现,广告也就成了“无果花”,况且花不美也不香。从中,我们也可以窥见某些广告代理商的不负责任。由于他们不能分享商品的利润,因此,他们制作广告时往往闭门造车,只对厂家负责,而对消费者的心理则不闻不问。事实上,与其说是对厂家负责,莫如说是在欺骗厂家。屏幕上的那些叫喊如同一枚枚炸弹,把消费者炸得魂飞魄散,落荒而逃,谁还会垂青你的商品?



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