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与菲利普·科特勒对话--小心,转型营销的断裂地带


21世纪经济报道, 2001-11-05, 作者: 王康柳剑能, 访问人数: 10473


  “我非常希望大家听完我只有一天的课程以后,就都能通过营销学博士的学位考试。”10月24日,上海金茂凯悦会议厅,中国几百位营销经理在世界营销学大师级人物菲利普·科特勒博士如此自负的开场白中哄堂大笑。

  可能吗?

  所有的目光都注视着讲台上一位高大的老人。科特勒不紧不慢地说:“由于市场和时代的新变化,每5年就会有大量的新的内容出现。”底下的听众大多是跨国公司和本土企业中理论和实战经验丰富的营销经理,他们对此问题感触比科特勒更深。对中国5000万营销人员而言,此刻最想听到的是当前市场上初露端倪的分销商力量超越制造商的趋势将会如何演变。

  “他们现在是老板,”科特勒用了一句简明的话来形容分销商和制造商的关系。

  他认为制造商和分销网络之间的关系应是充分合作,而非像动作片一样的火爆对抗,控制和反控制。

  记者直接亮出当前中国业界背景,在很多领域,诸如家电,生产能力过剩引致过度竞争,当市场上产品明显供过于求时,成长起来的强势销售终端必然急于摆脱原来受制于厂商的局面,因此厂商之间控制与反控制的博弈势在必然。

  科特勒也承认,因为分销商更接近市场,所以,传统的生产厂商和零售商、分销商的关系正在发生改变,零售商和分销商的力量逐渐显示出比制造商更大的成长性。

  他提到,在美国这个成熟的市场上,由于市场上的竞争越来越激烈,零售商、分销商正在努力承担起销售的角色,而生产厂商则努力为零售商、分销商服务,满足他们的不同需求。像沃尔玛这样合分销商和零售商为一体的超级零售网络,他们现在关心的是如何帮助顾客找到最需要的商品,创造更高的销售额。他们更需要的是能够为他们自己赚钱的产品,而不是帮助制造商销售所有的产品。像宝洁那样的强势制造商,早已经是过去式了。沃尔玛采购人员的新口头禅是:“你有没有可以帮沃尔玛赚钱的产品?”

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