到12:07,菲利普说休息吧。此前，他一口气讲了可持续战略营销模型。中间只休息了15分钟,大家排队撒尿。或者捡咖啡杯，戳西瓜入口。我向主办单位提出简单采访菲利普，人说，让老人家喘会。成，那就喘会。　　

　　下午1:30,他接着讲水平营销。这是他去年端出来的成果，与别人合作写的。——但我怎么想，也比咱中国南方某个号称营销大师的家伙强。后者的著作是怎么剪刀加浆糊弄出来的，我的实习生曾亲自参与那道流水线。然后是高科技营销。坦白地说，老人家知道的案例真多，记性也好，像极卖油翁“无他，惟手熟耳”——你要说他是否达到庖丁的神韵，不好说，至少我觉得其熟练程度与余世维有一拼，当然，如果不是语言障碍的缘故，他的风趣被我们感知的程度会更浓些。　　

　　据我理解，纵向营销是做解剖，譬如“肠子”解剖一下，分大肠小肠，还有盲肠，十二指肠，都是一个品类下细分出的亚品类，但水平营销则是玩嫁接，如西红柿与牛肉嫁接——前几年有西方人有此狂想，如果成果，那一定是一个新品牌出现，譬如味道像牛肉又像西红柿，或者又不像牛肉又不像西红柿。（只是突然想起克隆羊多利如果以营销视角看，算哪一门子）　　

　　所谓高科技营销，开始挺让我纳闷，以为要讲原子弹怎么从美国卖给萨达姆，或者某些高新技术行业如何做买卖。后来老人家讲了，就耸耸我的中国肩膀：是说营销自动化的问题。他举例说世界上最厉害的国像高手不是卡斯帕罗夫，而是IBM深蓝，而且现在有德国小伙研制出了比深蓝更厉害的角儿。菲老人家大致想以此说明自动化的威力。实际上，这一块说的是营销首先要建立度量指标的问题。但不是财务指标，他认为财务指标仅仅代表死亡或已经定型的过去式，而应该是可以实现增值的“营销计分卡”，譬如客户投诉率、客户牺牲、客户推荐率（正负二极）、客户流失率等，老人家说，必胜客的员工算账是这样的：每次卖一份外卖可不是收回那2美元或4美元,而是这个客户的终身价值几百万美元。当然这个度量指标还有蛮多方面的，譬如分销、品牌、传播等等。　　

　　感觉到老人家满腹经纶，真的想剖腹倒出来一样。（这一点我们不得不检讨一下自己思想的卑微。在他来之前，我们想着做了一期关于他的独家《一个人的营销变迁》，当时就想由于他老人家年事已高，我们就假设他此次巡回演讲后，就此“诀别”中国。但是他的中国公司领导说，菲老人家今后会来华更多。福音啊哈。）　　

　　当然，时间关系，他的学问我们真的只能一边聆听，一边存疑，迅速对他的学问真伪作出反应如果不是左倾幼稚病，就一定是愚妄。对我而言，感叹的是人家的身子骨，他的动作幅度虽然虽然不大，但是几个小时下来，还是要体力的。而且他是会场惟一穿西装打领带又特别有风度的人——我不这样强调后者的话，那些守门的保安们可要偷着乐了——不枉我在写独家策划人语时表扬他“如果不算全球营销界最性感的男人，只要也能成为最性感的老男人”，我的出发点依旧：“思想是人类最性感的器官。”

　　3:10,对话环节，科特勒兄弟俩，还有科特勒西北大学教营销课的第一批学生中的JENNY（？），现在某外资公司总裁，自称在中国呆过10年。中方企业家是华润雪花啤酒老总王群，另一个是奥康集团的王振滔总裁。这二王所在企业目前都是科特勒中国集团的客户。米尔顿与王振滔显然关系极熟，有点勾肩搭背的味道。程序大致是“二王”说目前苦恼，当面请“二勒”赐教。王奥康说自主品牌出国闯荡的受挫（他与意大利第一品牌联手，为人做OEM当然小日子不错），王啤酒则说中国企业人有两大误区，一是浮躁，一是迷恋营销工具，而忘了探究为什么要使用工具。　　

　　对此，菲勒（打字太累，就简约了）说，王奥康第一要立足国内市场，13亿人，即使有一半现在穿不上皮鞋，但那市场潜力也大死人了。他的意思是不要盲目进入美国市场，因为那常是个陷阱市场，他举宏基为例，认为宏基撤出美国市场而进军中国和欧洲非常明智。当然，墨西哥的科罗娜（音）是个很好的成功例子，它只在墨西哥风味餐厅、酒吧或相关社区出售，菲勒的意思似乎是说，即使要强行进入（强奸似的？），则要以最民族的姿态出现，因为那才是利基所在。——但我相信王振滔听了后边那个说法仍会内心打鼓，如果说啤酒有地方风味所带来的独特体验所在，皮鞋这玩意似乎说不上多民族，起码你跟我解释一下咱少数民族的皮鞋与汉族人的皮鞋有何两样？有本事你弄出双专供摩娑族姑娘招呼走婚的阿夏穿的皮鞋试试？不仅“I服了U”，全世界劳动人民都会服了U。　　

　　米勒显然对中国情况更熟络些。“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，这人到此境界。因此，其讲话的声音也比乃兄洪亮很多。在他看来，营销在中国遇到的最大挑战，一是执行和管理问题，二是营销部门有成为企业成本中心的危险。他特别强调，中国营销人要帮公司赢利而不是花钱，要对钱更贪婪一点。实际上，在前边菲勒的演讲中，他做了一个测试，说如果营销部门与销售部门出现不和谐，一定要砍掉一方的话，中国企业家（台下观众）会干掉谁。结果自然是干掉营销部门，菲勒说ME TOO（翻译成中文就是“余心有戚戚焉”）。　　

　　然而，米顿可能过高估计中国人的美金储备实力了，他说中国完全可以成为一个资金输出国，而不是帮人做加工车间。问题是中国人有此自信吗？中航油那陈久霖不聪明吗？中海油的傅玉成不是想做先锋吗？资本市场上，实事求是，咱还不经玩，肯定玩不过人家，因为规则是人定的，更何况不了解国际规则但总是善于牵制自己人手脚的坐台老板们也不可能放那20%个心的。看来，米顿是小布什的“卧底”啊。　　

　　高潮在下午4：30演出.叫营销头脑风暴。第一财经录播。零点的袁岳主持，事先演练了一番咱礼仪之邦的人们在遇到可尊敬对象时该鼓出什么分贝的掌声。蛮好。团结就是力量。　　

　　随后，菲勒再次出场，中方代表则是前边已露脸的王群，新天葡萄的总经理金炜，以及杉杉集团的副总，姓付（绝了，天生难扶正啊！）。　　

　　看起来袁岳很想搞搞新意思。他让菲勒与中方三哥们各自面前白板上写下三道中国营销难题。这种形式是朱军同志经常玩的，但用在财经节目也不算坏。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共6篇)

何谓“水平营销”？ （2005-11-15, 中国营销传播网，作者：深圳市麦肯特企业顾问有限公司） 菲利普·科特勒解惑中国营销 （2005-11-03, 《中外管理》2005年第十一期，作者：刘源远） 跟菲利普·科特勒学什么？ （2002-09-03, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：席小红） 与菲利普·科特勒对话－－小心，转型营销的断裂地带 （2001-11-05, 21世纪经济报道，作者：王康、柳剑能） 中央电视台2001年4月11日对菲利普·科特勒及米尔顿·科特勒的采访 （2001-06-22, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司） 现代营销学之父——菲利普·科特勒博士答常见营销问题 （2001-03-19, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：菲利普·科特勒）