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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 挑战科特勒的整合营销学

挑战科特勒的整合营销学


中国经营报, 2001-10-24, 作者: 黎子策, 访问人数: 5104


  在20世纪末到21世纪初的几年时间,整合营销学无论是在世界还是在中国都备受尊崇,在中国,整合营销学不仅广泛传播开来,而且也成为许多中国策划人或咨询专家包装自己的“核武器”,而号称现代营销学之父的菲利普·科特勒无疑是这一武器的缔造者!无论从营销工具有效组合的角度还是从对各种营销工具的使用来看,科特勒无疑是成功的、正确的。但是整合营销到底是“营销工具的整合”还是“营销要素资源的整合”?更进一步地说,科特勒所称的“市场营销的目的,是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系,可获利地营造顾客满意。”从这一观点来看,在形式上一定是后者,在本质上是“整合营销是企业对‘顾客认可的价值’的整合”。无论是4C还是6R,既然要素就是营销成功的最重要因素,忽略这些要素或没有把这些要素作为主要矛盾来抓就一定会失败。笔者认为能够达到市场营销目的的整合在形式或方法上应该具备以下要素:定位要准、广告要看价值观、价格运用要看时机、终端要氛围、销售要专业化、渠道要速度、公关要“势”、沟通要“互动”、最后整合要“有选择”。

  让我们在温习科特勒在目前风行欧美的《市场营销导论》所举的西南航空公司的案例的同时,从达到市场营销终极目的的角度来分析一下什么才是整合营销?营销要达到上述目的到底应该整合什么?

  〔案例如下:

  25年前,西南航空公司在达拉斯的“爱地”成立,从此就把自己看成“爱心”(价值定位)航空公司,甚至用LUV(音同love——译音)作为公司在纽约股票交易市场的标志。

  顾客对于西南航空公司的爱心的回报就是它成了本行业赢利最丰的航空公司。在航空业普遍亏损的形式下,西南航空公司连续23年保持赢利(营销终极目的)!西南航空公司取得如此惊人的成功有两个因素:卓越的营销战略和非凡的营销沟通。营销战略非常简单——西南航空公司知道自己的位置并且努力保持这一位置。它把自己牢牢定位成短距离、不花哨、低价位的航空公司(定位准)。它的平均飞行时间是一小时,平均单程票价仅为58美元。事实上,其价格如此之低,以至于当它进入新市场时,会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车旅行的人,从而实际上增加了总的空运量。

  ... ...(本文尚未结束)... ...


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阅读文章全文请到 中国经营报2001年10月23日第1371期
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