一、以顾客为中心的需求管理真的是营销管理的实质所在吗？

　　与科特勒一起早期研究市场营销的学者基本都是经济学出身，很自然的一些经济学思想就构成了营销管理大厦的地基，所以科特勒在世界营销学大会上声称“经济学是市场营销学之父”。然而我们发现当时构成地基的经济学思想目前业已过时，使得上面赖以屹立的营销大厦几成比萨斜塔。

　　“科特勒营销”的“顾客中心论”实际上来自于五六十年代主流经济学（凯恩斯学派）的一条著名定律：凯恩斯定律（需求创造自己的供给），科特勒强调“营销管理的实质就是需求管理”也与凯恩斯学派的论点如出一辙。从某种意义而言，营销学领域的“科特勒革命”是经济学领域的“凯恩斯革命”的翻版，前者以“顾客导向”代替了传统的“产品导向”，后者以“需求创造供给”代替了传统的“供给创造需求 （萨伊定律）”。

　　鉴于“凯恩斯定律”已经被证明缺陷甚大（被认为是七十年代造成西方经济“滞胀”的主因），那么我们不禁要问一下与之一脉相承的“科特勒定律”到底还有多少现实意义？

　　事实上问题已经很大了。首先“顾客中心论”不合情理，根据责权对等的原则，顾客并不对公司的经营承担任何责任，因此顾客根本不可能拥有对公司的权力，西方消费者权利的滥用现象正是“顾客中心论”的流弊所在。其次“顾客中心论”缺乏可行性，营销理论一直吹嘘“营销能使推销成为多余”，然而现实中你见过哪家企业能够如此？原因并不是营销学者所说“未能真正地进行营销”，而是“顾客中心论”根本不可行，事实上顾客需求是不确定的（因时因地因人因事而异而变），更糟糕的是顾客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么，所以许多根据“谁也弄不清楚的顾客需求”制定营销策略最后以失败告终。最后“顾客中心论”会导致畸形经营，营销理论中一直存在着片面夸大营销功能的倾向，在实践中甚至产生了“做产品不如做营销，做营销不如做概念”的畸形现象，中国保健品堪称这方面的典范，然而这种“强烈的营销导向”产生的却是“其兴也勃，其亡也忽”的宿命。

　　我更加怀疑的是，从1998年宏观经济开始的“通缩”其微观基础是否就是“科特勒定律”？因为“凯恩斯定律”的确能够造成“滞胀”，从理论上而言也能够造成“通缩”，果真如此的话，“科特勒营销”的确难辞其咎。

　　二、营销仅仅是一个纯粹的市场问题吗？

　　尽管“科特勒营销”在需求管理上沿用了“凯恩斯学派”的结论，但这绝不妨碍他是“自由市场”的信徒，从《营销管理》的字里行间里无一不散发着这样的气息：市场是确定的并可以被彻底认知的（几乎所有的营销模型都有着对自身精确性的自豪），市场是完全的并合乎理性的（只要有好的产品、定价、促销和渠道任何企业皆可成功）。一句话，市场是完美的所以营销是一个纯粹的市场问题。

　　然而“看不见的手”果真如此灵验吗？今天我们已经知道实际上市场的本质是不确定的其结构是不完全的，营销不能仅仅只依靠“看不见的手”，很多时候“看得见的手”更有必要。

　　出于对“纯粹市场”的推崇，在“科特勒营销”那里你几乎找不到政府的位置，政府只是一个孤立的“不可控的环境变量”、一个营销组合和营销流程里都没有地位的因素。然而这显然是对实践的麻木不仁，众所周知日韩企业的成功绝离不开其政府积极干预的力量，在中国很多大企业也得益于良好的政府关系。到了八十年代，科特勒也感觉到“非政府营销”的说服力不足，于是新推出“政治权力（political power）”和“公共关系（public relation）”加入原有的4P营销组合予以完善。

　　然而这新增的2P依旧无法令人满意，首先并未从根本上解决缺乏政治导向，迄今我们仍然无奈的发现政策依旧是一个战略问题而不是一个营销问题；其次着眼点停留于被动地化解既得利益集团的压力，而不是积极主动整合社会资源；再次这政治性的2P缺乏明确的内涵，没有给出类似于传统4P那样具体的操作工具与操作方法，难以把握的结果自然是难以执行和控制；最后这政治性的2P不属于传统营销的职能，因而营销部门不可能独立对其负责。

　　由于不加思考地沿用了“政治缺位”的“科特勒营销”，近年来“广告战”、“标准战”和“价格战”一发不可收拾，尤值得我们再三注意。

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