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王老吉是如何创造1亿到10亿的热销传奇

解密王老吉从02年1.8亿到04年14.3亿的营销之路


中国营销传播网, 2012-03-07, 作者: 蔡勇, 访问人数: 1523


  让我们从一则数据开始:2002年,王老吉销量仅1.8亿,主要市场在深圳、东莞、浙南三个区域, 03年,在累计广告投放4000万的强力推动下,王老吉劲销6亿并迅速冲出广东;04年,王老吉乘胜追击,斥巨资购买央视黄金时段,由此广为人知,红遍大江南北,当年销售额达14.3亿。

  对于采用单一产品的王老吉来说,在短短三年时间依靠单一产品实现14亿的销售业绩,创造了营销From EMKT.com.cn界的一个奇迹。很多人把王老吉的成功归结于一个功能性定位的成功,但市面上并不缺乏功能性定位的案例,但为什么只有王老吉做创造了营销奇迹?

  所以,王老吉的成功,本质上是凉茶品类的成功,王老吉开创了凉茶新品类,并主导了这一品类。其次,才是差异化的定位以及始终如一的定位传播执行,王老吉是通过差异化战略在一片红海的饮料市场开辟了广阔的蓝海。  

一、 开创并主导凉茶品类

  《品牌的起源》中指出:品牌源于分化,打造品牌最重要的商业力量是分化,企业要获得成功,关键在于开创一个新品类。品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量,而品牌是潜在顾客心智中品类的代表,消费者用品类思考,用品牌表达。

  品牌的成功,首先是品类的成功。因此,一个强大的品牌和品类的强大密不可分,只有成为心智中品类的代表,并推动品类发展,扩大品类的市场需求,直至主导品类,才能创建强大品牌。

  我们知道凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。而王老吉凉茶历史可以追溯到清道光年间,至今已有175年,享有“凉茶鼻祖”之誉,1995年香港加多宝集团以租借方式向广药集团取得了王老吉的商标使用权。王老吉通过发现品类机会——开创新品类——确保心智领先——扩大品类需求——引入竞争等步骤,成功开创凉茶品类,并成为品类的代表。   

  开创凉茶品类

  发现品类机会 凉茶品类的崛起得益于健康养生理念的兴起,随着物质生活水平的提高,人们越来越重视健康、重视养生。

   “上火”现象广泛存在于我们日常生活当中,诸如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿、食欲欠佳等都可以理解为“上火”,症状表现为“干、红、肿、热、痛”等,“上火”是中医学对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括。

  凉茶作为中华养生的传统饮品,凉茶凝结着劳动人民长期防治疾病过程中取得的丰富经验总结,是中华“药食同源”文化的结晶。凉茶所独有的“防上火”功效是其它诸如碳酸饮品所不具有的独一无二的优势,更重要的是在:在人类健康备受挑战和关注的大时代背景下,凉茶所代表的传统养生文化迎合了时代的需求。

  此外,火锅以及快餐文化的盛行,人力资源透支下的白领加班熬夜,竞争加剧造成的生活压力,以及全球气候变暖下的干热气候都进一步加剧了凉茶品类的市场机遇。

  开创“市场中有,心智中无”的新品类 凉茶虽然历史悠久,但在加多宝大力推广王老吉之前,凉茶鲜为人知,典型的“市场中有,心智中无”。可以说,没有加多宝也就没有凉茶品类,加多宝是凉茶品类的开创者及推动者。“市场中有,心智中无”的特性为王老吉开创并主导凉茶品类,成为消费者心智中凉茶品类的代表提供了契机。

  喜之郎在上市之前,市面上已有诸多金娃等区域品牌,但喜之郎成了果冻品类的开创者并主导了这个品类;在变频空调领域,市场的领先者是海信,但在消费者心智中美的才是变频空调的开创者;健怡健特是全球低热量可乐的开创者,但如今可口可乐旗下的健怡可乐才是这个品类的主导者。无论是喜之郎、美的还是健怡可乐,他们的机会在于:在他们所属的领域并不存在一个公认的领先品牌,以成为消费者心智中该品类的代表。

  虽然凉茶中有黄振龙、邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等一系列品牌,但早在2002年之前并没有一个广为人知的凉茶品牌。开创新品类,进入心智远胜过进入市场。

  “正宗凉茶”确保心智中领先 开创新品类是手段,核心是要成为消费者心智中品类的代表,所以,最新进入市场并不意味着最早进入消费者心智,营销的战场在认知。对于最先在市场上推出新品类的品牌来说,最担心的就是自己成了先烈而为竞品做了嫁衣,以及自己辛辛苦苦开创的新品类被竞品分享了大部分的市场成果。因此,品牌要做的就是告诉每一个消费者你是品类的开创者,要占据心智中的第一,这样你才能主导品类。

  我们知道:王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为“凉茶始祖”,在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名,这些史料都为“正宗凉茶”提供了有力的支撑。更为重要的是加多宝集团的强势介入,抢占央视黄金时段,在最短的时间以最快的速度告诉消费者王老吉才是凉茶的开创者,是“正宗凉茶”。

  扩大凉茶品类的市场需求

  真正强大的品牌是品类的代表,品牌的前景,取决于品类的前景。开创新品类,本质上是从现有品类中抢市场。作为品类的代表,必须肩负起教育和推广品类的责任,这样才能随着品类的发展而获得最大的回报。

  教育市场 在教育市场上,王老吉主要做了以下三件事:

  第一:告诉消费者凉茶是什么,核心是推广凉茶文化,挖局凉茶文化内涵,放大凉茶养生文化,传达出凉茶不仅是传统中医药文化和岭南养生文化的物质载体,更传承了中华民族千年传统文化的精髓 (详细内容,见本文第三部分“文化战略之推广普及凉茶文化”)。

  第二:详细介绍了凉茶的功效,核心是强化防上火,弱化凉茶属“药”的心智认知,建立起“防上火喝凉茶”,凉茶是饮品而不是药饮的新认知,从而使凉茶被重复消费成为可能。

  第三:充分拓宽了凉茶被饮用的场合。通过科学并合乎情理的分析与逻辑推理,总结归纳出导致上火的诸多原因,来增加凉茶被广泛消费的可能。主要归纳为五大原因:

  1、 季节因素:不同季节不同气候所引起的上火;诸如夏热秋燥易上火。

  2、 饮食因素:煎、炒、炸、烤、麻辣类食物、不科学饮食以及多食诸如荔枝、龙眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。

  3、 户外因素:沙滩排球、攀岩、高尔夫、足球、网球等户外运动造成的上火。

  4、 熬夜:加班、通宵上网、看足球、酒吧夜场等熬夜现象所造成的上火。

  5、 心火:主要指由于外在压力造成人体内在机理失调而引起的上火。

  引入竞争 在过去的几年里,王老吉的崛起不仅教育了市场,也带动了和其正、顺牌、邓老、春和堂、老翁、念慈庵等数十个凉茶品牌加入,它们的加入有力地推动了整个凉茶品类的发展。因此,王老吉作为凉茶品类的代表及领导者,品类发展前期引入竞争是必要的,但要防治竞品发展过快。


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