对于广药而言，收回商标使用权本无可厚非，然而，广药能否真正运作好这个千亿品牌，许多人却表示质疑。新浪微博一则投票调查结果显示，逾六成网友认为广药无法运作好王老吉。这种质疑其实不无道理。

　　众所周知，与厂房、机器等有形资产不同，品牌是一种无形资产，品牌的商标注册权在企业手里，但品牌的巨大价值却在消费者心里。只有当消费者发自肺腑地认同一个品牌时，这个品牌才会有价值，如果消费者抛弃一个品牌，它则一文不值。

　　可见，品牌价值其实是个变量，也许今日“风光无限”，明日就可能成“过眼云烟”，不是吗？健力宝、旭日升等太多的品牌昔日都曾有过耀眼的辉煌，但如今却风光不再或彻底销声匿迹。　　　

　　反观王老吉的崛起历程。其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得还算滋润，但却固守一方，一直默默无闻。

　　我们看看王老吉早期的电视广告，一个可爱的小男孩为了喝一罐王老吉而不停地踢打冰箱，最后用屁股把冰箱门挤开。然后画面一转，小男孩的家人们正在畅饮王老吉，并开心地看着小男孩的憨态，画面最后推出广告语“健康家庭，永远相伴”。

　　“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，没有回答王老吉到底是什么，缺乏应有的核心冲击力，难以在众多的饮料中脱颖而出。可见，品牌核心价值缺乏清晰明确的定位，正是王老吉2002年之前不温不火最根本的原因。

　　2002年，加多宝聘请成美营销From EMKT.com.cn顾问公司在为其做市场调查时发现，消费者在饮食时，特别希望能够预防上火，而当时市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能。而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方等要素为其定位“预防上火”诉求提供了有力的支撑。经过周密的市场调查和策划，最终为王老吉提炼了“怕上火，喝王老吉”的广告语 。“预防上火”这一品牌诉求独树一帜，避开了同可口可乐等国内外饮料巨头的正面碰撞，开辟了一片属于自己的蓝海。

　　这一关键性的举措改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，迅速引爆凉茶市场。

　　从2007年至2010年，王老吉的销量年年勇夺“全国罐装饮料市场销售额第一名”，把饮料巨头可口可乐远远甩在后面，稳坐罐装饮料行业第一把交椅。王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元，超越海尔成为中国目前的第一品牌。

　　不可否认，王老吉能够迅速引爆凉茶市场，并打败国际饮料巨头，加多宝应该是首席功臣。

　　然而，此时，加多宝巨额贿赂“贱租”王老吉的“原罪”浮出水面，给其致命一击。

　　王老吉商标战打了三年，就法理而言，王老吉当属广要集团，然而在市场上，广药运作的王老吉是否还能再续辉煌？

　　反观广药集团近年的种种举措，不能不让人对其品牌运作能力感到质疑和担忧。

　　例如，广药集团从2011年起启动“王老吉”品牌扩张之路，通过授权白云山推出王老吉百世康绞股蓝饮料，授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品等，向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。品牌延伸其实是一把双刃剑，合理的品牌延伸是企业发展的加速器，不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢。海尔药业、茅台啤酒、雕牌牙膏等品牌延伸惨败的案例早已成为前车之鉴，然而广药集团依然重蹈覆辙，这反映了广药集团短视和急功近利的心态，也体现出广药集团在品牌运作上缺乏起码的专业水准。

　　广药集团对王老吉品牌肆意延伸，很快在资本市场有了反应，5月份，开始有机构对广药集团投出不信任票。5月11日，有两家机构一共抛售了9000万元。5月14日，又有两家机构合计卖出近6000万元。

　　1984年，“东方魔水”健力宝在洛杉矶奥运会上一鸣惊人，其光芒丝毫不逊当时的可口可乐。然而因为易主，这个曾经风光无限的民族品牌就此衰落！如今，广药集团应该引以为戒。

　　品牌建设是一个系统工程，它需要巨大的投入，需要不懈的努力，更需要专业和理性。希望拿回商标权的广药集团切莫高枕无忧，应该在品牌运作、产能提升以及渠道建设上，不断提升自己，续写王老吉这个民族品牌的辉煌！　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨兴国，资深品牌专家，邮箱： yxg818@12.com

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