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王老吉是如何创造1亿到10亿的热销传奇

解密王老吉从02年1.8亿到04年14.3亿的营销之路


中国营销传播网, 2012-03-07, 作者: 蔡勇, 访问人数: 2179


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三、 渠道创新,布局餐饮及特殊渠道

  对于快消品来说,渠道的科学布局至关重要。2011年,张博士上市可以说是11年饮料界的一大热点。张博士是在6-7月份上市,主要集中在华东区域,但在年初3月份左右,张博士的广告宣传就铺天盖地,“要甜不要胖”的品牌诉求被广大消费者所熟悉,如今,在市面上你已经很难看到张博士的身影。

  张博士渠道失利 张博士的失败是渠道,首先,归咎于渠道布局的失败,没有事先做好全国性渠道布局就大力宣传,尤其是对华南市场的疏忽,而华南市场历来都是饮料商家的必争之地;其次,是渠道与广告宣传的脱节。广告的作用是鼓动消费者购买,对于新品而言,尝试性购买至关重要,而当消费者想买张博士的时候,你会发现买不到,典型的宣传与市场的脱节。而王老吉的渠道布局值得借鉴。   

  渠道创新与品牌定位的一致性 渠道是企业的财源,很多企业在渠道上追求数量,以更多的分销商把产品分销出去。而王老吉在传统渠道基础上进行了渠道创新,而这种渠道创新给了我们另一种思考:在与品牌定位一致的情况下,追求渠道数量的最大化。

  王老吉定位防上火,并通过广告宣传来大力推广这一定位,利用消费者对日常生活最容易上火的固有认知来拍摄广告,比如吃火锅、网吧通宵看球、KTV夜场、烧烤、夏日高尔夫、户外攀岩等。而王老吉的渠道创新就充分考虑到了“防上火”定位,布局餐饮及特殊通路,尤其是餐饮渠道中的火锅及川菜馆、特殊通路中的网吧、KTV、酒吧等。

  此外,渠道创新最重要的一点就是:王老吉产品融入到了消费者的日常生活,由餐饮渠道走进人们饭桌,由网吧、KTV等成为年轻人的休闲饮品。

  王老吉渠道创新:布局餐饮 目前,王老吉的渠道主要分为以下4大类:批发市场、商超、餐饮(其中又按不同菜系进行渠道细分)以及特殊通路(主要涵盖酒吧、KTV、网吧、社区店等)。批发市场主要是二三线市场的渠道分销,为王老吉的主要出货通路,商超又分为KA类及BC类,主要是城市大卖场,而餐饮及特殊通路就是王老吉渠道创新的具体表现。

  据王老吉内部市场推广人员介绍,早在02年,当时王老吉渠道主要是批发及商超,市场也主要集中在深圳、东莞、浙南三区。03年,在给王老吉重新定位的调研中发现,消费者饮用王老吉主要在烧烤、聚会、家庭、外出就餐以及户外活动等场合,饮用王老吉的主要原因就是“预防上火”,尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火锅”等食品,由此,才大力开拓餐饮渠道,以菜系对餐饮渠道进行细分管理,并制定相应的拓展策略,比如针对酒楼的“王老吉五星会员酒店”、“王老吉诚意合作店”计划,针对火锅店的“火锅店铺市”计划,并投入资金与商家开展节假日促销活动,使王老吉快速进入餐饮渠道并成为主要推荐饮品。

  王老吉渠道创新:布局特殊通路 酒吧、KTV、网吧以及社区店等代表的特通构成了王老吉重要渠道之一。特殊通路不仅完善了王老吉的渠道布局,让王老吉进入更加细分的市场,更重要的是,这批特通渠道本身就是活生生的品牌宣传,王老吉通过一些终端物料的定制化制作,让消费者感觉到王老吉无处不在,彰显出王老吉强大的影响力。   

  王老吉的热销,是聚焦凉茶品类的成功,是定位“防上火饮料”以差异化成功开创蓝海市场的典范,是对品类战略、定位战略始终如一的品牌传播执行的必然结果,更是渠道创新,布局餐饮及特殊通路的成功探索。

  如果说是成功实施了品类战略、定位战略、以及渠道创新实现了王老吉3年内逾10亿的热销传奇,那么如今逾百亿的营销奇迹,又是如何创造的?

  请看《王老吉如何从热销到流行》。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: caiyong@misst.com

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