营销功力的盘点

　　营销的硬功夫并非重在宣传和包装，尤其不在自我宣传和包装。究竟应是七分唱三分说，还是三分唱七分说？唱功才是名角大腕的真功夫、硬功底，而且必须全面精彩，既要有扮相，又要具身段和身手；既要嗓音亮，又要顾盼有神，矫健从容。台上一分钟，台下十年功，有深厚的经验和积淀，加上精心雕琢和打造才能技压群芳。品牌无一不靠营销的功力，用时光和心血一点点打磨而成，简单靠移植，靠嫁接，靠模仿，靠复制，今天的加多宝与广药王老吉都非昔日的王老吉，彼时的王老吉是独尊的王者，但还不是营销史上的里程碑和教科书。在现实的场景中，里程碑即是人们逾越的记录，而非不可逾越；教科书也终将改写，而不是从不会遭遇到挑战。

　　资本市场和营销市场有很大的不同，资本市场靠题材，靠运作，靠庄家之手和上帝之手，营销市场只能看实施的完善性和消费者买不买单。我们还是简单来盘点一下双方品牌营销的软硬功夫，不去引用扑朔迷离的各方数据和推测，只以最简单、质朴的营销操作常规一语带过。营销不只是MARKETING，而是SALE & MARKETING，渠道和终端是否扎实，是否奏效，是否给力，是否产生销量决定我们一年的收成与成败。加多宝新春广告更接近品牌正轨，不似之前“全国销量领先的红罐凉茶，。。。还是原来的配方，还是熟悉的味道”和新近刚推出的“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝，配方正宗，当然更多人喝”广告那么突兀怪异，火药味十足，激怒对手，更为自己埋下隐患和伏笔。现代广告需要顺畅、自然和朗朗上口，商战需要高级比武和高明智慧。

　　PK精准而非豪华

　　广药又一次赢得了官司，其实新品牌导入阶段已然完成，新老品牌关联也已建立，弃用先前的广告对加多宝来说并不重要，不具美感、不具水准的广告本来就有损品牌形象。只是加多宝的气势会大受影响，每每百般精心，百般铺张，却总是尽不了兴，屡屡折在广药义正词严的讨伐诉讼连环局中。给人的印象只大不强，既象冤大头，又象祥林嫂，不会亮相和呼风唤雨，更弱不禁打，不大会做公关和谋划，包装和宣传也谈不上到位和漂亮，除了大手笔的资金堆砌和猛砸，缺少一些基本的实力功夫和素养。相比广药新近配合两会推出的“中国吉，王老吉，祝愿伟大祖国繁荣昌盛”、“正宗凉茶王老吉从未更名”、“怕上火，就喝王老吉”借对方之言、之势一气呵成宣告收复失地的强势广告远远逊色。后者至少从产品所需要传递的一些广告要素、气场和发布时机选择上来说值得肯定。明显的缺憾是这样伟大的产品竟然全无归属，品牌与企业向来不可分割，宣传和形象必须合一。

　　大手笔的轰炸，好声音如雷贯耳，各个卫视铺天盖地，尽显中国式广告战的豪华；把品牌标识轰轰烈烈覆盖到小卖部的门店招牌上，过去曾是可口可乐的专利，即使看到的加多宝门店招牌只是随机的几处；各大商场的堆头依旧是最好的占位，或者与王老吉头顶着头，甚至共享一块价格海报，前面是加多宝，后面是王老吉，两个冤家对头价格相当，或者加多宝总是聪明地比王老吉每件低上几毛钱；一些大型商超的每个醒目的广告位，包括每个收银台上都赫然印着王老吉；酒家的酒水单上也早已贴上了加多宝的不干胶。。。所有的努力似乎都做到了，但是，令营销者欣喜的并不是看着自己的产品雄赳赳气昂昂地摆在商场里气势如虹，而是被消费者抢购一空，上货上到手软。怎样做到让自己的产品更多地放到消费者的购物车里，更多地进入到消费者的餐饮点单中才是真正的营销功课和考题。目标销量才是营销竞技场上射击要命中的靶心和投篮要投中的篮框。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

王老吉，不要跟着加多宝转 （2013-03-27, 中国营销传播网，作者：丁举昌） 广药王老吉：昏招中透射厚黑精明 （2013-03-05, 中国营销传播网，作者：陶云彪） 王老吉品牌延伸的败笔 （2012-12-26, 中国营销传播网，作者：杨兴国） 加多宝：痛失王老吉之后 （2012-10-17, 中国营销传播网，作者：梁小平） 王老吉是如何创造1亿到10亿的热销传奇 （2012-03-07, 中国营销传播网，作者：蔡勇）