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系统整合,凸现增值

营销的最佳实践,在于围绕客户价值整合企业资源


《世界经理人文摘》网站, 2001-10-17, 作者: Jack YanSusan Hu, 访问人数: 4364


  如今的商业世界,商品琳琅满目,媒体宣传铺天盖地。当前的营销面临着空前的挑战。如何才能在市场上制胜呢?

  奥迪中国区总监麦凯文(Kevin McCann)在接受本刊专访时指出,在当今纷杂的市场环境中,唯有运用整合营销策略,系统地整合所有营销要素和工具,才能赢得市场优势。

顾客:整合营销的核心

  什么是整合营销?麦凯文的理解是,通过广告、公关、经销、服务等诸多手段立体交叉的组合,用不同的方式、不同的渠道,向消费者传送同一个信息。这一切活动都是以消费者为核心。

  奥迪A6的生产引进工作在1997年就已开始,直到1999年9月,才在其合资企业一汽大众正式下线,2000年1月在中国推向市场。在这3年中,一汽大众奥迪项目组的人员组织了许多次“目标顾客小组讨论会”,邀请顾客参加产品初审以发掘他们的需求。

  奥迪A6的生产也围绕着顾客需求展开,实行“订单式”生产。顾客选择适合自己需求的车型、颜色和配置后,工厂再组织生产。

  当然,“订单式”生产能顺利进行的前提,是公司与经销商之间有个畅通的沟通系统和强大的资源规划(ERP)系统。一汽大众汽车有限公司在1996年就成功实施了SAP的ERP系统。现在经销商也可以远程登录该系统,查询有关信息,如订单执行情况等。

  在奥迪A6推向市场后,客户数据库的建立工作也随之启动。2000年10月,一汽大众销售公司“客户关系管理系统”(CRM)开始运行,这套系统能集中呼叫中心、传真、电子邮件、电话订单和互联网上的订单信息,组成一个有序的客户数据库。除已购车用户外,各地办事处将潜在客户的资料也不断输入该CRM系统。

  奥迪A6采用的是厂商紧密合作型的经销商专卖制度,一汽大众销售公司为经销商设计、安装了内部管理系统,包括销售、财务、维修等模块,由一汽大众销售公司信息技术人员负责对经销商的培训和支持。

  现在,这套系统已在大多数奥迪的经销商专卖店使用。“我们再将各经销商的信息系统和销售公司的SAP R/3查询端相连,每天对经销商的状况和最终汽车的销售流向都一目了然,可以随时随地查阅最终用户的信息。”一汽大众销售公司信息技术人员王蕴涛如此阐述其构想。

  这些信息系统再加上奥迪中国的网站和热线,组成了一个完美的客户数据库系统,为未来的一对一营销打下了良好的基础。“去年做奥迪的冬季服务时,我们在很短的时间内就联系到97%以上的客户,中国的企业很少能做到这样。”麦凯文总结道。


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