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系统整合,凸现增值

营销的最佳实践,在于围绕客户价值整合企业资源


《世界经理人文摘》网站, 2001-10-17, 作者: Jack YanSusan Hu, 访问人数: 5285


7 上页:独特的消费体验:渠道和品牌的整合(1)

  为保证客户在任何一个专卖厅都能得到一致的客户体验,一汽大众定期做两个调查:一是已购车用户的满意度调查;另一个是“神秘采购”,即邀请符合奥迪目标客户标准的潜在顾客去专卖厅体验、评判整个购车过程。

  一汽大众会根据“神秘采购”中发现的问题,要求专卖厅改进。都本武总结道:“我们的最终目标是要求各专卖厅都能达到公司的内定标准,服务水准高出客户的期望值。” 

  对于顾客来说,这种愉快的体验在购车后仍会延续。工作人员向顾客交车后,会把客户服务经理介绍给客户,以表示对顾客的尊重,客户在将来接受售后服务时有专人接待。此外,专卖店人员会建立客户档案,与购车后的客户保持联系,提供其它系列增值服务,例如冬季免费保养、维修折扣、不定期的技术讲座,部分幸运客户还能被邀请参加生产厂家的主题活动等。

  这种“三位一体”的产品专卖模式能给客户持续的消费独特体验,给销售者又能有什么好处呢?一汽大众市场部人员解释道,传统的经销模式下,厂家与经销商、经销商与消费者都是“一锤子买卖”的关系。为了增加抗财务风险能力,经销商都是卖多个品牌,万一这个品牌不行了,还有其它品牌赚钱。这是一种横向的抗风险举措,实质是以“销售者的利益为中心”。

  “三位一体”的产品专卖模式则是往纵向发展,先卖整车,后卖配件,再接着卖修理服务,真正围绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透,从一辆车主身上获取的不仅仅是一时的经销利润,通过对客户终身价值的管理,可以获得持续不断的售后服务利润。在整个获利的比例中,整车销售、配件供应、维修服务的比例基本上是1:0.5:2。最重要是,通过这样真正“以客户为中心”的销售服务,客户与厂商将形成长期互动的关系,增加了客户对品牌的忠诚度。

  强调客户体验的营销理念在奥迪中国网站上也得到了很好的体现。在网站上,通过阅读图文并茂的说明,顾客对很多枯燥的关键技术能够轻松了解。浏览者还可以不断点击鼠标观看各车型里里外外的配置,从车的整体外观逐步细到一个车内门把手、一根安全带,甚至还能在线体验驾车感受。“通过栩栩如生的网站,我们可以让消费者感受到奥迪的品质,方便用户进入下一步购买行动。中国的电子商务环境成熟后,我们还可以开展一对一营销。”麦凯文阐述了他们的构想。


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