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国药品牌意识流 7 上页：塑造强势品牌(4) 中国的医药经营企业虽然经过了近二十年市场经济熏陶，但经营状况仍然十分混乱。不规范的市场操作，使中间商、零售商都自觉不自觉地卷入了价格站的旋涡，价格战使得那些立足于纯销，着手组建网络，谋求长期发展的小型企业生存困难，发展缓慢。而大型医药经营企业多安于现状，不求改革，好多地方经营企业至今很难找到一家大型的物流派送体系，地县市场常常缺货断货，城市供大于求，农村却药品不足。 目前，国内的医药企业基本上是这样演变而来的： 1. 先是传统的国有调拨市场，从省级的医药、药材公司下流到每个地县的医药、药材公司； 2. 随着市场经济的逐步发展，企业推行承包制，出现了大量挂靠在国有企业下的个人承包企业； 3. 随着国家放开批发市场，从原来药品零售企业中又演化出一批民营经销商。 今天的国内医药经营企业，基本上是由这几种形式的商业机构组成，他们的经营方式和经营体制深深带着计划经济的色彩，思变求变不敢变，他们目前最重要的任务应该是组建自己的网络，跨区域、跨省，甚至跨国，以加固自己在本土市场的实力和根基，高枕无忧地迎接WTO的到来。 所以国内的医药经营企业，必须开展一次大的变革和整合，厂商之间不在是这种简单的以契约和人际关系为基础的平行关系，渠道缺乏忠诚度，没有形成一种稳定的协作方式，一旦每个区域的主力队员离职，新聘人员就很难在短时间内接上茬。 新的经销商至少应该是这样，他们以独立于商品供给方（企业）和需求方（零售商或消费者）以外的第三方,他们通过自身建立的一系列服务平台,将供给方的商品所涉及的包括营销策划、电视广告、仓储配 送、终端消费等营销服务全部包下,有效地降低厂家储存、运输货物的成本,帮助消费者节省购物成本，网络延伸到每个地、县、乡；他们经常地采用一些电视专栏、导购手册、网络等与需要服务的消费者沟通，这样，不仅可以从生产商处取得更低的供应价，还可以赢取更多的消费者。 案例：从1994年以来，A生产企业在四川省一直选取挂靠在国营企业下的个体经销商B做他的经销商，A企业给予了B经销商丰厚的利润，同时还有比例较高的年终规模让利与时间让利，还提供大量的广告支持。B企业没有自己的纯销网络，他主要靠在本省内部自上而下调拨和周边跨省份批发赢取业绩，它常常将企业所给予的各种返利全部折算后以更低的价格转手批发给下限客户，同时，他为了吸引更多的客户，经常将A企业的产品以特色菜的方式处理，亏本转移到二批，以提升其他品种的销量，从1994年到1998年，由于他属于四川省的独家代理，规模较大，企业比较迁就，销售业绩呈现良好的增长，但自从进入1999年以后，情况就大为不同了，本省的商业环境发生了很大的变化，一批先知先觉的企业很快将自己的连锁药店延伸到了本省的每个地县级市，并以指数级的速度扩增。B经销商的生存环境发生了翻天覆地的变化，原先靠电话就能解决的销售问题现在看来都是不可思议的问题，销售业绩迅速下滑，尽管A企业在本市场投入了接近50%的广告拉动，但仍未见有明显的好转。 当B经销商衰落后，A企业不得不重新选择经销商，由于四川的纯销型商业企业正在成长中，规模都不是很大，A企业最后选择了以多家经销商平行经营的格局，结果引起了更为激烈的竞争，经销商互相窜货，价格更加混乱，产品的下移深耕受到了极大的影响，铺货率也开始下降，小药店、私营药店最先出现断货，最后失去了对产品F的经销积极性。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：组建垂直营销网络(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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