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国药品牌意识流 7 上页：塑造强势品牌(1) ■ 培植一个品牌比以往更难 1. 消费者的价值观已不同以往 十年前，在中国消费者的潜意识里，高价格的东西就是优质的产品，一分钱一分货，好象谁也没有否认过。那时刚刚摆脱贫困线的中国人很想杨眉吐一口气，他们慷慨地花费自49年以来积累的财富，购买高价格的豪华品、在包厢里消耗掉价值上千元的洋酒，以显示自己的经济实力，其实，这种爆发户的消费行为和消费习惯80年代在日本、新加坡的上层人士中流行了好长时间。中国的情况就比较复杂，有的地区正在流行，有的地区还未开始，有的地方早已经结束。后来，细心的消费者发现越来越多的新品牌在使用价值上完全可以与过去名牌产品相一致，也能得到高质量的服务，但价格却要低得多，做不起电视广告的小企业在零售店门前开展一些很有效的SP活动截走了名牌产品的忠诚消费者，他们的努力使人们毫不犹豫地接受了这种变化，不论是钱多还是钱少的人。 宝洁公司最初在亚洲市场发现了这一变化，他们的营销工作者经过好长时间激烈地争论后，终于在94年改变了他们坚持了几十年的品牌主张，推出了天天低价策略，向消费者宣称“我们不仅提供优质的产品，而且还有优惠的价格”。这一改变迅速提升了宝洁公司系列产品的市场份额。赢得了消费者的广泛赞同，至于它的品牌形象是否受到了损害，那只能另当别论。现在，我们看到的是，在商场里，不同种类的一系列产品，那些优质、低价、高服务的数一数二的品牌不成问题，其余的只有强力推销才会有人买。 2. 产品功能趋同，市场日趋细分 许多传统中药有着广泛的功能，比如大家熟悉的东阿阿胶，从中医上，补血、止血、调经、提高免疫、治疗体虚都是它的主要作用，它很难象西药那样明确、清晰、单一地传达它的核心信息，在过去，或许营销工作者会毫不含糊地把他们全部搬出来向消费者介绍，但现在不同了，每个单一的功能上，都已经有好几个专业的产品，他一个人要和七八个人同时开展拔河比赛，要想保持其过去的繁荣是多么艰难，东阿阿胶通过二年时间广泛深入的调研，制定了“以补血为核心，采用了一品多牌的方式延伸产品线”的战略决策。确定以东阿阿胶为母品牌。以东阿阿胶和其他中药材组成的复方制剂为子品牌，成功开发出一系列产品。功能上由“补血”这单一的功能延伸出补钙、养颜、抗疲劳、降脂、升高白细胞等一系列的功能；剂型上延伸出口服液、膏剂、颗粒剂、软胶囊；在人群上，延伸出专门针对老年人、中青年人、儿童的产品。同时，为了避开阿胶母品牌的限制，东阿阿胶对新开发出的非阿胶类产品另立品牌，比如即将上市的“伊静”口服液、阿胶西洋参软胶囊，这些做法将东阿阿胶的功能放大： (1). 扩大销售空间：相似功能多个品牌取得更多的货架面积，增加了产品被选中的机率。 (2). 提供更多选择：防止低品牌忠诚者发生品牌转移的唯一办法就是提供多个品牌。 (3). 降低企业风险：没有将公司的美誉度唯系在一个品牌的成败上，多品牌拥有了更多的消费者。 (4). 吸引了不同的消费者：消费者喜好千差万别，个性话的设计满足了不同消费者的特殊需求。 东阿阿胶在对外宣传上，对各品牌的产品定位和市场区隔实施严格的区分并协同对外，防止出现内讧；同时在营销策略和广告传播上充分体现各品牌之间的差异性，比如阿胶以一种传统、高贵、权威的形象出现；复方阿胶浆以一种专业、科学的形象出现，阿胶补血颗粒则完全以一种现代的、时尚的气息出现； 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：塑造强势品牌(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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