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家庭营销的秘密


《新营销》2011年第6期, 2011-06-14, 作者: MaryLou Costa蔡冬娥, 访问人数: 1437


  ■文/MaryLou Costa 翻译/蔡冬娥  

  对于英国首相大卫•卡梅伦(David Cameron)而言,加强家庭成员之间的凝聚力可以说是一项优先考虑的工作。去年12月,卡梅伦许诺每年为各相关组织拨款750万英镑,以便让英国家庭更有凝聚力。他鼓励企业、媒体和其他企业协助机构一起努力,帮助他开展改革运动,让这个国家更加有家庭“友好性”。他甚至引用市场调查数据,认为现在只有6%的英国家庭具有“友好性”是准确的描述。

  企业和品牌希望让家庭和自己组织之间的联系更加牢固,但他们对现在的家庭市场情况知道多少呢?企业如果仅仅根据自己的想法采取行动,认为这样就可以让企业和品牌为家庭成员认可,那么这种主观愿望又和事实相差多远呢?因此,对于更有远见的营销From EMKT.com.cn者而言,迫切需要找出家庭市场背后的真相。

  一些知名品牌,譬如披萨快递(Pizza Express)、潘婷(Pantene)和任天堂(Nintendo Wii),它们已经注意到家庭市场的存在,通过开展营销活动吸引以家庭为单位的目标客户。营销者要更贴近、了解家庭,必须知道一个事实:根据人们对品牌不同的态度,根据咨询机构Discovery的研究结果,“家庭”大致可以分为3种类型:注重形象的成功人士、注重实际功效的性价比权衡者和经济拮据者。  

  注重形象的成功人士

  (Image-focused achievers)

  这一类型的家庭注重品牌知名度,他们通过使用品牌产品向人们告知自己的社会地位和个人成就,并借助同样的方法判断其他人的个人信息。这一类型的家庭中有一种组合,譬如父亲在城市工作,母亲正在接受成为学校教师助理的培训,回家要照顾两个不到8岁大的孩子。

  父亲承认喜欢炫耀自己拥有的品牌产品:“产品的品牌很重要,尤其是那些会被人们看到的产品,或是那些必须在家里摆出来的产品。”

  “我会花时间挑选已决定要购买的商品。对于一些不那么出名的品牌,我一开始就把它们忽略掉了。最近我买了一台先锋等离子电视,这是家里最近最大的一笔开销。但是这台电视的确是物有所值,看起来我的选择是对的。人们一看到这台电视,就会对它议论,这让我很自豪。”他说。

  他的大女儿已经感染到父亲的这种品牌渴望意识,女儿说:“爸爸喜欢品牌产品,我也喜欢品牌产品,我们不会购买非知名品牌的商品。”研究结果表明,由于父母的关系,子女会喜欢上一些品牌,譬如Kellogg、Neff和Bisto;而由于子女的关系,父母也会喜欢上一些品牌,譬如可口可乐、吉百利(Cadbury)和佳能(Canon)。

  厨具品牌Kenwood认准了自己的成功人士目标群,并将他们称之为“作秀者” (Showtimers)。Kenwood负责早餐系列产品开发的营销经理简•佩里(Jane Perry)说:“一个外形好看的厨房机本身就能说明许多信息,这个产品在家庭环境中起到了点缀的作用,而我们针对这类消费者专门开发了一个产品线。”

  Kenwood试图开发各种产品以满足不同类型家庭的需求。“两款家庭厨房机基本上是一样的,但是其中一台更注重新颖、好看的外表,另一台更注重功能。购买哪一款,取决于消费者更看重产品的哪一个特点。”  

  注重实际功效的性价比权衡者(Practical Balanceers)

  有一些家庭更加注重产品的功能,他们在挑选产品时兼顾产品的优点和价值,再结合自己搜集到的产品信息进行综合考虑。Discovery的研究报告将这种类型的家庭称之为注重实际功效的性价比权衡者。按照Discovery研究总监凯特•埃文斯的说法,这种类型的家庭希望避免对品牌“肤浅”(Shallowness)地盲从。“权衡者不想在购物选择上总是变化无常,他们不想买那些所谓的‘最新必备产品’,他们想买一些能够经得起时间考验的产品。”凯特说。

  凯特指出,这种类型的家庭会经常性地对品牌产品能够带来的价值进行评估,他们不一定拒绝品牌,但每笔交易必须同时考虑质量和功能。这种类型家庭中的一位父亲对此加以说明—他的家庭成员包括父亲、母亲,两个人都有工作;还有一个成年的女儿住在父母家里—他说:“我不会因为它是品牌就购买它,也不会因为它是品牌就不买它。我会货比三家。”

  在这种类型的家庭中,不同代家庭成员的品牌偏好也会相互传递。其中一位女儿说:“我记得妈妈以前使用Babyliss发钳,因此,我长大之后,当需要购买发钳的时候便会自然而然地购买该品牌的产品,因为我知道这个品牌的产品质量信得过。而我会带父母去吃Quorn,因为这种食品不仅容易煮,而且是一种健康的肉类替代食品。” 

  一些品牌已经瞄准了这种不同代家庭成员之间的品牌偏爱传递性。护发品牌潘婷让新西兰出生的模特蕾切尔•亨特和她的女儿出任品牌代言人,为自己在新西兰和澳大利亚市场投放产品做宣传。潘婷在该地区的品牌传播经理丽莎•坎宁安(Lisa Cunningham)说:“蕾切尔能够让过去的用户和品牌重新建立联系,而她的女儿则是新一代产品使用者的代表。”

  凯特说,由于受到经济条件的影响,越来越多的家庭最终会成为这种类型的家庭。凯特说,传统的成功者家庭已经出现了类似权衡性价比家庭的举动,开始向后者靠拢,出现这种情况或许是因为消费负疚感或社会责任感。  


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