任天堂：

　　以家庭娱乐的友好性为切入口

　　2006年，日本电脑游戏软件制造商任天堂（Nintendo）在推出家用游戏机Wii时采用了新的策略，它改变了这款游戏产品的形象，将它从传统的男性玩家形象转变为现代家庭生活的一种娱乐方式，有意识地扩大目标群，将消费目标对象锁定为家庭。

　　为此，任天堂开展了一系列运动，从2007年的品牌宣传运动—寻找“智商最高的英国家庭”（Britain's Brainiest Family），到通过电子平台振兴自己的棋盘游戏。可以说，凭借这些活动造势，Wii及其子品牌实现了品牌增长。　

　　2007年，任天堂推出新产品Wii Fit—一款游戏和健身相结合的软件，让游戏者待在家里就能健身，而且其乐无穷。任天堂英国营销经理罗伯•洛伊（Rob Lowe）解释说：“这款游戏就是鼓励用户更多地参与社交活动，更活跃，而不是整天躺在沙发上玩电子游戏。”

　　“大约5年前，我们在游戏平台市场上遭受到对手沉重的打击—这个游戏平台市场主要针对16~34岁的男性群体。从那时起，我们便离开了游戏平台市场，转向小型游戏机市场，但针对的是同一群男性群体。因为我们认为采用这种游戏机策略，吸引这个年龄群的机会更大。而‘家庭’是吸引各个年龄群体的切入口，也是核心所在，它包括父母、祖父母和不同年龄的孩子。”洛伊说，推广社交性健身游戏的目的，是为了推翻压在游戏机头上的“反社交”标签。

　　“我们观察到，许多孩子总是很快地躲进自己的卧室玩电子游戏，而现在许多家庭的凝聚力大不如前。而我们的家庭游戏可以拉近家庭成员的距离。”洛伊说，“现在每3个英国家庭中就有1台Wii游戏机。”

　　便携式的任天堂游戏机（Nintendo DS）同时吸引了许多非传统的玩家，这主要是因为它聘请了更为成熟的名人出任品牌大使，譬如知名电视主持人泰里•沃根(Terry Wogan)、奥斯卡影后海伦•米伦(Hellen Mirren)、知名男演员帕特里克•斯图尔特(Patrick Stewart)。

　　注意到家庭市场魅力的不只是任天堂。2009年，《计算机世界》（PC World）推出了“家庭世界”（Family World）广告，讲述的是女儿要上大学了，父亲要为女儿寻找一款笔记本电脑好让女儿带到学校。而微软的Windows 7宣传运动同样采用了家庭主题，一位母亲正在用“云技术”制作家庭相片。　　

　　营销主题：家庭关系至上

　　如果企业的营销活动能够突出至亲的家庭关系—其典型的家庭组合是母亲、父亲和两个孩子—那么品牌的营销活动将会更有针对性、更有效。

　　对于各种类型的家庭而言有一个共同的有效营销战略，即把每个家庭看成一个特定的整体，尊重家庭成员之间的联系。譬如，路易威登（Louis Vuitton）通过借用Bono和Ali Hewson夫妻做代言人，向公众传播自己的品牌，从而让自己的品牌变得更加平易近人，最终促进了该品牌在非洲的贸易活动。

　　而劳埃德公司（Lloyds TSB）则创作了一对同性恋夫妻的卡通形象，创建“梦想之家”，其传播的信息让自己的品牌更有包容性。而糖果品牌Werther's Original投资500万英镑开展了一个持续一年的宣传活动，聚焦点是：父亲和儿子无条件的爱。

　　时尚品牌Comptoir des Cotonniers则选择突出母亲和女儿之间的深厚情感。早在1997年，该品牌就动用母亲和女儿的真实关系建立自己的品牌形象，通过广告运动，赢得了广泛的品牌知名度。这个品牌宣称这种做法为自己带来了许多忠实客户、高曝光率以及持续很长时间的公关活动报道。总之，它发动的宣传活动为自己的品牌带来了很大的轰动效应。

　　Comptoir des Cotonniers首席运营官亨利•瓦瑟尔（Thierry Vasseur）解释说，他们的创意很简单，因为他们注意到母亲和女儿会一起到品牌商店购物，在此期间她们会交流各自对产品的看法，享受一起购物的机会。因此，该品牌确立了自己的宣传中心：“献给真正的女人。”他说，此后选择有真实关系的母亲和女儿代言自己的品牌，这是自然而然的一个营销策略。

　　“事实上，我们选用匿名的母亲们和女儿代言我们的品牌，是为了让品牌能和所有的普通女性建立起一种特殊的关系，同时和那些借助顶级模特宣传品牌的做法产生强烈的对比。”

　　瓦瑟尔说：“每一个季节，我们会挑选一些不同的母亲、女儿展示我们的产品，因为每季节都反映了一种不同的心态和不同的潮流趋势，但是自始至终，品牌的价值都一直保持不变。”

　　他补充说，通过生活中真实的人代言品牌，开展品牌传播工作，能和客户建立更亲密的关系，而在所有的品牌接触点中，客户都能感受到品牌“母亲—女儿联系纽带”的诉求，其中包括门店销售和销售人员培训环节。

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