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家庭营销的秘密


《新营销》2011年第6期, 2011-06-14, 作者: MaryLou Costa蔡冬娥, 访问人数: 2177


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  经济拮据者

  (Challenged Families)

  经济拮据的家庭,由于财务状况不佳,对于追随品牌产品感到有心无力。有这样一个家庭,父亲的生意正处于困难的亏损期,导致母亲成为家庭的主要经济支柱,在这种情况下,父亲的任务便转为照顾3个不满13岁的孩子。

  这种类型的家庭会把重点放在家庭活动和娱乐上,不会让孩子太关注品牌、关注拥有什么好玩的东西。“如果有一些多余的钱,我更乐意让他们参与一些活动,而不是买一些他们想要的东西,因为这些东西他们的朋友都有了,他们可以和朋友一起玩。”其中一位母亲说。同时父亲承认:“我们的电视就是旧的,但是它没有什么毛病。因此我们没理由花一笔钱购买一台新的电视机。”

  但是,即使这种类型的家庭面临生活挑战,依然有拥有品牌产品的需求。“我从易趣(eBay)为女儿买了一双知名品牌UGG的二手靴子,这让她在朋友面前重塑了形象。”另一位母亲说。

  研究结果表明,对于必须向外人展示的产品,这种类型的家庭也会注重这些产品的品牌,以便通过社会“统一”的身份认证。譬如,其中一些家庭会购买品牌电视机、品牌电脑和其他品牌生活用品,因为来访的客人通常很容易看见这些产品,并对它们加以评论,而那些非品牌产品仅限于用在一些更加私人的家庭领域,譬如楼上卧室和浴室。   

  案例    

  品牌代际传递:

  家长怀旧情结的自然延伸

  研究结果显示,对于所有类型的家庭而言,家庭的“最爱品牌”偏好都是一代传一代的。Kenwood的一些产品,其市场增长就是得益于这种家庭怀旧趋势,譬如烘烤机,就能让孩子和父母重温儿时烘烤食品的美好时光。

  简•佩里说,这种怀旧文化是品牌标志的一个重要内容,而理解这种怀旧文化如何和消费者的情感产生共鸣,从而让品牌和消费者建立联系,将是品牌研究的重点内容。

  “许多年轻女性对Kenwood搅拌机很有感情,因为她们在孩童时代就在外婆家的厨房见过Kenwood搅拌机,因此它仍然是新娘新婚时必买的一种特色产品。小时候,孩子们可能一放学就会跑到厨房,用Kenwood搅拌机做一道可口沁心凉的冰沙。等到这些孩子长大了,他们就成了我们的忠实客户。”她说。

  Discovery的研究报告指出,家长的品牌偏好会传到下一代,形成一种品牌偏好循环。一开始,由于带有一种叛逆意识,在孩子们心目中排位较高的会是一些家长认为“不酷”(Uncool)的品牌产品。但是,随着这些孩子慢慢长大成年,他们会记起一些童年时代对自己产生过影响的品牌。“对于要购买什么食品或清洁产品等,我会问母亲有什么建议。对于母亲信任的品牌,我也会信任它们。”成功者家庭的一位妈妈说。

  同样,品牌偏好也可以从年幼一代向年长一代传递。孩子们可能会带自己的父母到时尚品牌店Topshop和Superdry购物,并且会为父亲挑选一部iPhone。有的祖父母甚至会由于孙子的影响开始接触一些科技品牌。一位祖母说:“虽然到现在我还没有拥有过一件电子科技产品,但是我希望能和孙子们一起谈论这些品牌。”

  虽然十几岁的孩子很容易受到现有的品牌潮流影响,并迫使父母为自己购买一些流行品牌的产品,然而调查发现,这个年龄群体对于某个潮流的热情很快就会冷却,因此这可能会促使品牌企业采取其他举动,譬如产品颜色变异策略或者发行限量版产品。

  一些品牌会针对怀旧潮流和现代化特点对产品进行改进。在澳大利亚和新西兰,一提到潘婷洗发水,人们便会想起著名模特罗德•斯图尔特(Rod Stewart)的前妻蕾切尔•亨特(Rachel Hunter),在20世纪90年代,蕾切尔就像是该品牌广告词说的一样“它不会一夜诞生,但是它还会出现”(It wont happen overnight but it will happen)。去年,蕾切尔重新担任潘婷洗发水的品牌大使,而且还增加了一个新人物—蕾切尔的女儿蕾妮•斯图尔特(Renee Stewart)。

  蕾切尔的再次表演以及女儿的首次亮相象征着该品牌重新振作起来,此后该品牌还高调推出了一种新配方洗发水及包装。这对母女组合为潘婷洗发水的宣传活动贡献了很大的影响力,有效地提高了品牌曝光率。

  宝洁今年仍会有针对性地开展活动,与家庭建立联系。在2012年奥林匹克运动会上,它还会推出“母亲骄傲的赞助者”(Proud Sponsors of Mum)。2010年,宝洁的“母亲骄傲的赞助者”活动资助了25位运动员的母亲到冬奥会比赛现场观看自己的孩子比赛。  

  披萨快递:覆盖更多类型的消费者

  虽然一些品牌有自己鲜明的定位,它们不希望为了顾及各种类型的消费者而淡化自己的品牌定位。然而研究结果表明,品牌可以通过调整自己的产品线以适应多个不同的细分市场。Kenwood就在努力辨别不同类型的消费者。佩里说:“有许多因素会影响品牌产品的发展方向,其中一个公认的因素是,不同类型的家庭在寻求一些不同的东西,有的家庭重视功能性和通用性,而有的家庭则是不折不扣的性能和外观兼顾的追求者。”

  另一个品牌也拥有多种不同的目标客户群,它就是披萨快递。家庭成员一直都是该品牌的核心客户。但是该品牌营销总监艾玛•伍兹(Emma Woods)说,她从来不认为自己对这个群体已经有了全面的了解,针对这个群体还有许多工作要做。

  “我们希望自己的餐厅成为适合大人带小孩用餐的地方,同时又不会让人觉得有‘小孩子气’(Kiddle)的氛围。我自己是一个4岁孩子的母亲,知道孩子们在一些餐馆用餐,被人看做小孩子、感到有伤自尊时的难受滋味。”伍兹说。

  “我们借鉴了Mumsnet的创意,将创意运用在我们的新一代餐厅中,试验很成功。在新一代餐厅中,会有一个大型餐桌,这个餐桌的大小可以根据需要调整,附带荧光铅笔和纸张,我们会安排一些值得小孩留念的活动,譬如流行的彩泥橡皮时光。同时,我们会让插画家布鲁斯•英厄姆(Bruce Ingham)安排课程,教孩子们画画。”伍兹说。  


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