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照人的活法去做买卖--与消费者生存状态相配合的营销模式


《成功营销》, 2003-09-26, 作者: 袁岳, 访问人数: 3351


人的四种生存状态

  人的核心特性在于他的社会性。衡量人们的社会关系可以简化地考察两点:一是所联系交往对象的数量;二是与交往对象联系的紧密度。我们常说的关系好、知己、好朋友,就是从紧密度方面讲的。在一个寿命较长的人的一生中,可以用人生节点来区分几个阶段:上学前是一个阶段;小学是一个阶段;中学和大学是社会化过程中很重要的两个阶段;另外一个阶段是,从事工作后进入职业资浅时期;一个人如果能够持续从事一个职业达到5年以上,差不多就能进入到资深行列了;结婚一般会处在资深和资浅中间这个阶段,结婚是显示人生变化的重要因素;退出工作以后是另一个很重要的阶段。

  不同生存方式在生活的不同时期均有较突出表现的阶段。“个体化生存”是非常突出的阶段,会更强调自我,表现自己的个性化。一个在上小学的孩子,已经开始意识到自己的独立存在,不像上学前的时期,分不清自己和妈妈是什么关系,并且比较敏感,和其他人保持距离。刚刚从事工作的资浅年轻职业群体,大都希望自己作些事情,从个人形象设计或生活安排方面,他会强调个性化,跟其他人不一样。个体化生存的特点是以自我为核心的,在社会交际中则是具有竞争性的。个体化生存通过差异试图引起别人更多的关注和承认,因此他较少谋求与较多的人交往,也缺乏真正持久的紧密社会关系。

  第二种状态我们叫“家庭化生存”,家庭化生存说个体高度依赖于家庭的联系和接受家庭成员的影响。家庭化生存在人的一生分布中呈现哑铃型的特点:幼童对家庭高度依赖;成人对家庭产生新的依赖是在结婚后,而到退休之后,家庭关系会改变他的基本行为模式消费模式。成人和幼童的家庭化生存的差异在于:家庭成员能够普遍地对幼童发生影响;而成人一方面希望和家庭成员保持紧密的关系,而另一方面他实际维持交往的关系又会相对较少。这种反差会加剧家庭成员之间的报偿性行为——送礼。

  第三种状态叫做“组织化生存”。人开始进入社会组织中后,社会组织的成员和社会组织本身就能够影响到他做什么,不做什么;要什么,不要什么。随着一个人的成长,他的组织化的程度会越来越高。但到资深的时候,人组织化的程度可能开始下降,进取心会下降,会保持相对固定的组织关系,而且实际上会慢慢退出组织关系,到他退休的时候,他基本上已经退出了社会组织。通常我们愿意去加入一个组织,本身就希望获得这个组织的支援。组织化有助于保持比较紧密的联系,同时拥有相当规模的交往对象。在我们成年之后,教学组织和工作单位通常为我们提供了社会交往的主要关系来源。

  第四种是“伙伴化生存”,包括哥们关系。从小学开始到上中学时期,伙伴规模和伙伴间紧密度到达顶点,中学后阶段伙伴规模会增加,但跟伙伴之间交往的紧密度会慢慢下降。伙伴化生存时期的最重要的特点是:自由沟通产生的集体主义文化。中学生是典型的集体主义价值观,尽管中学生的父母会误以为他们是只考虑自己的个人主义者,而实际上他们考虑伙伴的需要和保持与伙伴一致,超过了自己的需要。伙伴化生存的最高价值是:表现群体的一致性,因此伙伴化生存内部排斥性很低,而对外竞争性很强。

  人的一生区分为个性化生存、家庭化生存、组织化生存、伙伴化生存等不同的生存状态,但从另一个角度来看呢,这些生存状态又不是截然分离的,一个人在不同时期,会交错在不同的生存状态内。如果是工作伙伴关系,那就跟组织化的生存方式有很大的关联。有的单位是mechanic organization机械组织,还有的是organic organization有机化程度比较高,后者内部的同事关系更像伙伴,像朋友,更能互相欣赏,伙伴化程度就会比较高。而机械组织呢,领导就是领导,尤其在很多机关里面,那这就是个单纯的组织化生存状态。有的家庭中间,亲子关系更像朋友的关系,所以这个时候,孩子会把父母看作是伙伴,首先你是朋友,然后你是爸爸,或者你是妈妈。有的家庭会不同,爸爸就是爸爸,爸爸跟你孩子不是朋友关系,机械化程度非常高。在这样一种关系中间,伙伴关系和家庭关系间的兼容程度就低。在有些单位中,组织化生存和个性化生存间有很大兼容性,比如说一些新技术公司所标榜的办公室个性文化,它就颠覆了以前的办公室文化,那种去除你的个性,要求保持一致性的职业要求。

  在有伙伴关系的时候,我们所进行的大部分的行为是自愿的,发自内心的,有热情的。虽然有的时候是跟随潮流,因为伙伴中其他人这样做了,但是他首先被假定为伙伴的行为对我一定不会有害的,我们这群人基本上就是这样生活的。在伙伴群体中,人格可以放大,能够把其他人看作他自己。在一般的组织状态中,是基于组织要求而行动,所以组织化生存方式中的很多行为是被动的,而且有时候还是冲突和和竞争的。领导认为大家应当把单位当家,员工却不见得认同,因为员工内心里感到不是那么回事——“你老板连哥们都不是!”

  我们有越来越多的研究表明,伙伴关系越强的群体越可能创造新文化;非伙伴群体,他们创造新文化的可能性就弱,因为即使社会群体规模很大,但是他们之间的有机联系较低,人群在心理上是隔离而孤独的,这就使得人们很难寻求以一个群体的方式去对抗其它社会群体,提出自己的新概念。例如,我们8个中学哥们,他们7个都请客了,现在轮到我了,这400块钱是非掏不可,至于你老爸下岗了,怎么着,我不管。在老爸看来,这儿子特自私,但这儿子做这件事情是为了伙伴群体的利益,也是为了确保他在这个伙伴群体中间的影响力。他在这边得罪的是一个老爸,他在那边得罪的是一帮哥们。这两个压力比较之下,通常伙伴的压力会赢——这是一个组织起来的一个力量。


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