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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 从杯装奶茶里获取的启示

从杯装奶茶里获取的启示


中国营销传播网, 2011-03-23, 作者: 孙鹏杨江涛, 访问人数: 1760


  食品行业相比于IT、电子、等较新型的行业,历来缺乏创新的能力,虽说有近年大获成功的王老吉,但更像是“老树发新芽”改良运动,而杯装奶茶的异军崛起,完全可以说是品类创新,从行业的创新能力上来说,似乎比凉茶更值得我们刮目相看。

  杯装奶茶两大巨头互不相让,一个主打:杯装奶茶第一品牌,年销售7亿杯;另一个主打:浪漫。到底谁将成为这个行业的霸主呢?

  其实谁成为行业霸主的问题在这里根本没有那么重要,最重要的是谁对这个行业有决定性的贡献,国内不乏因恶性竞争而导致整个行业溃败的沉痛案例,偌大的牛奶行业都差一点在恶性竞争中全军覆没。所以,我们从这个意义上来说,我们不再倡导品牌排序、市场份额。因为这种竞争往往使我们变得极其盲目,一叶障目不见森林。 而如果某一品牌对本行业有巨大的推动作用,将远远大于其竞争方面的意义。

  举个例子,如果王老吉跟黄振龙进行 PK争夺,完全没有意义,王老吉赢了黄振龙又如何呢?充其量也就在广东市场的份额超过黄振龙,是无法跟今天王老吉的成就相比的。王老吉没有短视地跟同类操戈,而是以无比的气度去发扬凉茶行业的价值——防上火,王老吉重新定义了凉茶这个品类的价值后,才使得凉茶行业这个蛋糕越做越大,凉茶也自此杀出广东市场,走向全国。如果王老吉的焦点仍然在跟黄振龙或者邓老等品牌的“一决高下”上,那么王老吉绝对不会有今天的成果。

  王老吉所做的是打破了整个凉茶品类的瓶颈,造福了整个行业,而不是关起门来跟自己的同行兄弟拼个你死我活。

  低附加值的品类定义——从香飘飘说起

  我们再看看香飘飘和优乐美这个两个杯状奶茶品牌,到底谁对奶茶这个行业更有价值?显然是优乐美!香飘飘的竞争战略更像是行业的“内斗”。香飘飘的潜台词是:“我才是杯装奶茶的老大,优乐美靠边站!”

  我们从不否认,象“XXX销量第一”,“国家XX机构认证”的宣传方式是有价值的,特别在国内“集体主义”文化背景下,消费者的从众心理很严重,这种看似笨拙的方法往往是有奇效的,在一个食品消费缺乏安全感的市场环境里,多数消费者更愿意“相信群众”。

  显然香飘飘除了用销量第一的诉求来获取消费者的从众心理外,香飘飘还想通过销量第一的影响力,抢得杯装奶茶“品类代表”的优越位置。香飘飘这样做本来也没有错,但香飘飘对杯装奶茶的行业本质的理解似乎一无所知,王老吉对凉茶的行业本质解读是“防上火”,正是“防上火”突破了“下火”较窄的使用条件,才使得凉茶大行其道。

  香飘飘对杯装奶茶的理解是什么呢?香飘飘似乎并没有关注,而杯装奶茶在市场上存活的理由是什么呢?想来无非是比传统奶茶更方便地喝到热饮,归结起来杯装奶茶的价值只有两个字——“方便”,这不由得让我们想起了另外一个行业,我们熟知的方便面。

  方便面的行业本质正象它的名字一样,就是“方便”。随时随地更便捷地满足人的饥饿问题。这一“解决问题”式的行业定义,也导致了方便面是一个低附加值的品类,因为这个品类在我们多数人的心里,就是“凑合”一下,顶一顶饥饿。这种认知模式,导致了方便面很难溢价,也从而导致了方便面这个行业是个低利润的行当,一旦原料成本涨价,整个行业都吃不消了。也就是说,方便面这个行业从一开始设定时就是有缺陷的。一个“方便”的定义,导致了没有附加值,导致了低毛利,导致了整个行业的模式成了成本导向,导致了整个行业只是“代工”行业。也注定了方便面行业今天的残酷现状。

  香飘飘当然没有去刻意诠释杯装奶茶的“方便”,但事实上消费者对杯装奶茶的价值都有自己的认知,那就是“随时随地的热饮”——就是方便!如果杯装奶茶被消费者自动认知成“方便”,这个行业将是另外一个“方便面”,香飘飘作为行业的领导者,并没有去规范消费者对这个品类的认知,更没有对品类进行有价值的诠释,而仅仅借用消费者固有的认知,去大肆扩大自己的市场份额,在香飘飘现实与精明的背后让人看到的却是短视。

  聚焦于产品价值的思考,最终就是成本,聚焦于消费体验的思考,才有溢价的空间,相同的价钱你可以买到更大的钻石或更小的钻戒,而你多半会买更小的钻戒,不去买更大的钻石,因为钻戒才对你有价值,更有消费体验,使你有永恒爱情的感受,而一大块更大的钻石仅仅是昂贵的工业原料或者商品,没有被赋予永恒爱情的内涵。

  同样杯装奶茶只是一个方便的无情的商品,香飘飘对杯装奶茶的理解就停留在产品本身。商品跟消费者是赤裸裸的利益关系,没有任何情感价值。换句话说,商品跟消费者是基于现实利益的讨价还价的关系,商品每溢价一分,消费者都是敏感的,这种品牌模式使得这个品类很难有溢价的空间,方便面就是典型的此类品牌模式,在原材料压力下,每包涨了2毛钱,消费者就很生气,扬言不吃了!


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