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从杯装奶茶里获取的启示 7 上页：第 1 页 高附加值的品类定义——从优乐美说起 以利交者，利尽则散，以色交者，色衰则疏。 一个完美的品牌模式，不仅仅是与消费者基于现实利益的讨价还价关系，不是纯粹理性的关系来往，甚至也不是通过提供更高的性价比给消费者。而国内绝大多多数品牌对品牌模式的理解都停留在这个认知层面。我们并不反对这种模式，而是觉得如果我们过度依赖此种模式，那将严重障碍了我们的商业想象力。过度关注产品功能价值将使得行业缺失附加价值，而没有溢价的空间，继而使得整个行业举步维艰。 我们很难理解为何在买菜的时候，我们斤斤计较，而在高级餐厅里却挥金如土？这跟我们在不同环境下启用的思考模式有关，在菜市场我们启用的是“过日子”式的理性评价系统，而在某些高级餐厅，我们启用的是感性的“面子”、“排场”等感受下的决策。 事实上，不在于我们卖什么产品，而在于我们打算启用消费者什么样的决策系统。 为何没有什么功能的德芙巧克力可以卖到几十块甚至几百块一盒？为何充饥功能强劲的方便面涨两毛消费者就生气了？德芙启用的是消费者的感性思维浪漫感受，而方便面启用的是消费者较真儿的思考方式。德芙之所以卖得这么贵，首先并不是巧克力的成本比方便面的成本贵的问题。 这就如同我们跟人讲理和讲感情的时候，当我们试图用道理说服某人时，我们就启用了对方的理性甄别系统，往往我们很难说服对方，因为他也有很多自己的道理；当我们跟对方讲感情的时候，启用的往往是对方的感性感受系统，你跟他讲情分，他不好意思跟你讲道理，往往被你打动。这就是我们通常说的，情商往往比智商更有用。 心学大师王阳明认为人人都有良知，连十恶不赦之徒也不例外，我们要善于启用对方的良知，而不是激起对方的恶意。其实阳明先生给我们提供的是一条最顶级的品牌模式。 看看优乐美的品牌模式是怎样的，优乐美没有去总结杯装奶茶的“方便性”，事实上这点也无需强调，因为产品本身的使用过程完全可以向消费者展示这一点，优乐美也没有跟香飘飘在品类排序上一争高下，而是重新去注解这个品类的价值，不是方便，而是浪漫。 当多数人在骂那条嗲声嗲气令人肉麻的广告时，我们却为其叫好，因为优乐美找到了一条没有就地论题的品类注解，为杯装奶茶找到了附加价值，找到了溢价的空间（即便不能溢价也为增值提供了筹码）。这种注解不是产品端的思考，而是消费者体验端的思考，启用的是消费者的感受，而不是讨价还价的思考。优乐美为这个品类注入了灵魂，而不是把这个品类当做一个功能机器来注解。 人们愿意为了浪漫花更多的钱，而不愿意为杯装奶茶产品多花钱。当优乐美奶茶成为浪漫的代名词时，品牌就已经超越了产品本身的功能价值，也具备了超出部分的附加价值。如果优乐美成为了品类代表，这个品类必然有着广阔的前景，而不象方便面一样走到穷途末路。 这家企业由早期的“果冻布丁喜之郎”的强攻定位，到今天的润物细无声的暗自发力，已经有了质的飞跃。而香飘飘仍然停留在抢占定位思考的初级阶段，如果从对这个品类价值挖掘角度来看，优乐美是个创见者，香飘飘非但不是品类老大，而恰恰是一个行业搅局者，品类破坏者。 我们更希望优乐美是最终的优胜者，事实上这简直是一定的。 品牌模式的创新——从思考模式说起 品牌模式的创新，首先是思考模式的创新。食品企业不应把焦点都集中在产品身上，集中在加工身上，集中在产品性价比身上，而应该集中在消费者生活方式、生活习惯、生活憧憬上，让你的品牌代表的是消费者生活中的某一部分，而不是代表某一产品。甚至不是某一品类。 我们往往过于强调品牌与品类的对应关系，而忽视了品类本身价值的挖掘。王老吉的成功并不是因为它抢占了凉茶这个“品类代表”，而是王老吉用“防上火”重新注解了凉茶这个品类，使得凉茶这个品类大放异彩，这才是王老吉成功的关键。 过度的关注品类，往往使得我们迷失在产品上，迷失在定位的争夺上，而忽视了品类的价值的来源，忽视了行业的前景。最重要的是使我们陷入单一的思考模式，只在性价比和边际利益上下功夫，陷入价格战、成本战的泥沼。 我们若想在品牌模式上进行创新，首先要做的是摒弃旧有的思考方法，否则很容易重返窠臼。先忘掉你的产品，多关注下消费者，这些老生常谈的话，已经被我们的大脑排疫甚至屏蔽，试问，你真的这么认真从消费者角度思考过吗？ 品牌不是产品的性价比，而是同等成本下让消费者愿意多花些钱！ （孙鹏：无形营销From EMKT.com.cn机构CEO,杨江涛：无形营销机构策略总监） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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