在广告成为一个行业之前，我们无法想像“水”能具有如此的多面性。我们在这些“水”里面看到了人类细水微澜的众多情感体验，我们因为“口喝”而喝水，又因为这种种不同的情感色彩皈依某一样具体的品牌。

　　由此可见，排他性广告只是在人类基本的情感体验里抢占一个位置，然后通过积极的运作造成一种“意念的自然垄断”。而意念的库存是一个弹性的容器，或许我们无法创造全新的意念，但我们可以赋予意念全新的表达。又因为水饮料是一种低风险的商品，太过重大的主题都会让人增加不必要的负担，像“上善若水”这样太过哲学的命题就不适合作为广告创意的元素，但为佳能用作公司“共生”文化的一种表述则恰到好处：共生给人的感觉便是如缓缓流动的水一样，在不张扬，不显露，不动声色中，已无所不在。因此，“上善若水”也是水饮料广告运作的一种适合的方式。至于农夫山泉挑起的“纯净水和矿泉水”新闻大战，是不是早已被人遗忘了呢。

　　广告其实不必像某些男人，一定要去尝试种种古怪和荒唐。

　　广告也未必非要像某些女人，一定要用割过的双眼皮秋波流转。

　　在这个劳碌充满不安全感的尘世，广告为什么不能轻松一点、有趣一点呢！

　　DDB广告公司创始人比尔·伯恩巴克临终寄语：数亿年以来，人性并没有改变，在未来的亿万年里，也不会改变，只有表面改变了。谈“变”是时髦的一件事，从事传播的人必须顾及那“不变”的人性——什么样的压力驱使他，什么样的本能控制他的行为，即使他的语言也会掩盖他真正的动机。”

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