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戛纳广告节与中国广告


《销售与市场》1997年第二期, 2000-07-05, 作者: 焦剑峰, 访问人数: 5228


  戛纳有两个国际节,一是电影节,另一个则是广告节。由于中国有民族特色的电影在那里屡受好评,所以中国在这次参赛的广告作品中加人民族色彩成份较多。然而,当广告节结束时,中国广告全军覆没,中国人刻骨铭心地感觉到自己做的“诱饵”枯燥乏味,创造性与世界水平相差太远,迫使我们再一次思考广告最基本的问题:怎样才算好广告。

  广告,说白了,就是一个诱人上钩的专业。所有的好广告都有一个共同的特点,就是很容易给人留下深刻的印象。只要你瞥它一眼,就会被吸引佐想认真看它,而且狠容易看懂,一目了然,非常顺畅,决不需要你苦思冥想寻找其中的含义。下面笔者不妨把好广告常见的特点列出,并且联系去年戛纳广告节稍加说明。 

  一、诉求单一

  好的广告一次只说明一个问题,并把问题表达得淋漓尽致。比如1995年可口可乐推出塑料包装时,它的电视广告是:一个女高音在唱歌,旁边放一只玻璃杯。她“啊”的一声高音,杯子炸了;再放一只,“啊”的一声又炸了;再放一只,“啊”一声又炸了;再放一只,“啊”的一声没炸,直“啊”到歌手晕倒都没炸,一只手一捏这只瓶子:软的,塑料瓶!整个广告就这么简单明了!并且只有一个诉求点:玻璃瓶换成塑料瓶了。干脆利落,清清楚楚,过目不忘,决不用再加些“可口可乐风行世界”、?最受年轻人欢迎”等多余的话。这就叫单一诉求。

  二、幽默

  无论谁都喜欢开心,喜欢看巧妙的笑话。在勇纳获奖的作品中有很多幽默的例子。比如“犬只训练学校”的海报,一只大公狗笔直身子站在男厕所的尿盆边有模有样地撤尿,谁看见了都想笑,太可爱了!又如打靶场为“女士之夜”做的海报,把寸抛靶画成手掩下体的男人,女士们怎会不想去开两枪,而且一定要打一打那不该打的地方呢?可是不知为什么,在中国,幽默的广告特别少,仅有的一些也不好笑。电视里常常是又长又累的“沉甸甸”的广告,老想以思想的深刻内涵,以情节的催人泪下来打动人,多累人 呀!

  三、贴近生活

  贴近生活,才能引起共鸣,这道理谁都知道,可又有谁做到了呢?日本人可以说是做得非常成功的。日本索尼产品在 德国做广告决不说是日本产品,不把民族和国家的特点表现出来,致使不少德 国人认为索尼是德国的产品。之所以这 样做,是因为日本人知道德国人骨干里是很傲慢很自大的,看不起别国的东西,更看不起亚洲的东西。但在中国,则大相径庭。日本知道中国人迷信日本产品,就一定要强调日本的特色。特别是在开放 早期,中国人对美女很敏感,日本的广告 就大量使用美女;富士胶卷上的和服美女,松下电器上的当红日本歌星……这种美女炸弹是日本广告在中国的特色,而在欧洲他们决不会这么搞。他们很清楚什么样的消费者要什么方法来打动。中国广告能做到吗?    

  四、震憾性

  所有的广告都有一个共同特点:很容易给人留下深刻印象。即要具有震撼性。震撼效果不一定靠爆炸,不一定靠血 淋淋,产生震撼效果的方法很多,但必须 得是原创的。在夏纳广告节,澳大利亚一博物馆海报,写着“一般博物馆展示从动物到人类的演进,我们则展示相反的过程。”这就是原创,前无古人的。再看看中国广告,总感觉不论是故事情节的构思,还是画面表现的技巧,都有似曾相识的 眼熟,虽然设计不乏精美之处。

  总之,缺乏原创是中国广告作品的通病。



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