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“滥”广告为何卖得好 提起广告，圈里的人就拿一些“滥”广告开涮，其中莫过于这么几条了： 金嗓子喉宝：能这么多年坚持下来，真是不容易，让消费者经年累月地看一条广告，翻过来掉过去，就是那一句话：“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”。不但如此，整条广告的制作也是略显粗糙，画面模糊，有时还有雪花。 和金嗓子喉宝几乎一个模子磕出来的是，三精牌葡萄糖酸钙，孔令辉在领奖台上挥舞着鲜花，然后生硬地来一句“补钙，请用三精葡萄糖酸钙”。哪跟哪儿呀？！好像孔令辉的金牌是补钙补出来的。 脑白金：无论是大山姜昆版的师徒情义送礼篇，还是“小丽呀”的小男人版，直至动画版，几乎就是送礼，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，“送礼还送脑白金”，地球人都知道送礼就送脑白金。 还有就是投放地不如上述那么狂轰烂炸的解放卡车，同样也是直截了当，“解放卡车，赚钱机器”。 …… 不过有意思的是，这些产品的实际销售却个个是行业的老大。金嗓子喉宝在咽喉口腔用药市场中名列前茅；尽管今年太极推出睡宝，脑白金在改善睡眠这个领域的地位依然还是老大；据称哈尔滨制药三厂的三精葡萄糖酸钙， １９９９年广告投放量约３个亿，在近百亿元的巨大市场中，占了１０％，销售收入达１２亿，风头盖过盖中钙；一汽的解放卡车２００２年１至６月累计实现销售１１万辆，同比增长３３．７％，权威部门分析，这个数字已经超过世界卡车巨头奔驰和沃尔沃，跃居世界第一位。 为什么这些“滥”广告的产品能卖得好呢？ 分析对这些所谓滥广告，广告圈内人认为问题主要集中在：第一，广告语太直白，没有诗情画意，没有内涵，没有文化，没有虚东西让人回味；第二，广告画面一点不讲究，既没有美轮美奂，也没有气壮山河的冲击力；第三，广告情节几乎谈不上，就是扯着嗓子干喊；第四就是长时间地就是这么一个片子，也不换一换口味。 与广告圈的评价不同，企业界和一些实战派的咨询公司却不这么认为。企业界人士认为广告公司有一种赚钱心切，拿别人钱作秀的心态。低成本的广告制作，广告公司当然不愿意接，因为其中的利润太少了；还有就是一些广告公司为广告而广告。怎么讲？代表作呀，和客户谈，如果就拿出上述几个“滥”广告来，画面也不美，情节也不曲折，怎么能体现广告公司的制作水平呢？延伸一下就可以解释责难“长时间播放同一广告”的问题了：如果厂家都这么干，没有广告可做，吃谁去呀？ 大卫·奥格威曾经有一句话说，“我们的目的是销售，否则便不是做广告”。对于这一点，广告主打心底里喜欢。南北通咨询有限公司董事长秦全跃认为，最直接的最有效，“什么什么样，就怎么怎么样”的广告语，看起来是太直白了，但是你仔细想一想，这是一种排他性的说法，在产品同质化的情况下，这种排他性的影响力是相当有效的，这种方式尤其适用于成熟期的一些产品。如补钙产品，在最初启动市场的时候，必须要告诉消费者“为什么” 补钙，就要举出腰酸、背痛、腿抽筋等等症状；在成长期，还是要强化这些，树立补钙的观念；但是到了成熟期，腰酸背痛要补钙的概念已经大人孩子都知道了，怎么办？干脆点，直奔主题，不用花拳秀腿，就是补钙选用我吧，不仅广告时间短，投放费用低了，而且由于这种排他性树立了“补钙就用我”的概念，如果还有别的广告做症状诉求，那正好，给我搭梯子呢。象“金嗓子”等广告也是一个道理。这也从广告传播方面解释了“滥”广告、旺销售的悖论。 对于这些“滥”广告，还有一个质疑就是，不利于品牌的树立，只有知名度，没有美誉度，伤害了品牌，不利于长期品牌的树立。 对于这些“滥”广告和品牌之间的关系，一位企业家坦言，现在不是许多人在研究核心竞争力吗？什么叫做核心竞争力？说法也是五花八门，如果让我说的话，消费者在市场上买我的不买你的，这就是企业的核心竞争力；同样道理，品牌是什么？消费者在市场上买我的而不买你的，我就能有品牌。品牌是一种产品的附加，如果产品卖不好，品牌能存在吗？再者说来，品牌是一个长期的积累过程，不是一蹴而就的，这个过程中企业所要考虑的，第一是生存问题，每分钟、每小时、每天、每个月都是，先把销售额提高上去，人家逐渐认可你了，这种消费惯性慢慢转变为偏好，最后是忠诚，这时候你成了品牌了。但是这个过程中，品牌不能当饭吃，如果从一开始不说卖点而专门建立品牌，早就饿死了，还谈什么品牌。 秦全跃认为，其实这些“滥”广告伤害品牌的说法另外一个解释是，没有品牌个性，品牌最不可复制的是它的个性，就是独一无二的感觉。举个例子，如金嗓子喉宝吧，它的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”可以非常容易地被竞争对手复制，如“保护嗓子，请用什么什么”。可话又说回来，这难道就不是一种品牌个性吗？看似易复制其实不易复制，因为容易复制反而没有厂家愿意复制或者不屑复制。还有就是用这种连消费者都能想到的方式宣传了，别人再用反倒显得更没有水平，这下子倒成了不用申请的专利。从某种意义来说，这是一种大俗大雅的品牌个性。 另外还有专家指出，“滥”广告不滥，是不绕弯子而直奔主题，有明显的利益承诺，单刀直入地回答了消费者最关心的问题：你所说的产品或服务究竟对我有什么“好处”？在目前喧嚣的广告环境中，这种“利益承诺型”而不是“某某主义主张型”的广告，有效地传达了产品信息，构成了对消费者的终极诱惑。不能说这种广告“滥”，有伤品牌；而绕弯子的就“雅”，有利于品牌建设。如果你这种“利益承诺”不满足消费者的需求，那就真的是滥广告，对品牌逐步树立一点用也没有了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： lengzhenxing@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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