二、 从产品的同质化中寻找差异化优势

　　普药价格低，生产厂家多，竞争激烈，普药生产企业在运作农村市场的时必须解决农村市场分散，营销成本高居多不利因素，销售难度很大，西安杨森、阿斯利康等知名外企也兵败“第三终端”。所以对于中小型普药生产企业来说，须寻找差异化的优势进入农村市场

　　四川蜀中蜀中是成功进入农村市场的成功企业，总结其成功经验，应该有以下几点值得借鉴：

　　　1、 周密调研、谋定后动

　　　2、 试点模式、完善方案

　　　3、 区域不同、方案不同

　　　4、 产品结构、适应终端

　　　5、 集中兵力、各个击破

　　　6、 渠道选择、因地制宜

　　蜀中制药通过产品差异化和营销策略差异化，产品选择农村市场常用的抗生素和感冒药作为重点产品，上市初以低价位冲击市场，在占领市场后，形成口碑和牌和，逐步提高渠道供货价格，目前蜀中制药的板蓝根颗粒，阿莫西林，妇孺皆知，蜀中系列产品已成为农村市场的“第一品牌”。

　　康芝药业也是进入农村市场的后期之秀，以差异化的营销模式，高度聚焦农村市场，经过短短四年，取得市场营销的突破，一个年销售几百万元的名不见经传的小型制药企业，2010年成功登陆创业板，创造了农村市场的又一个销售奇迹，总结康芝药业的成功经验，有几点值得借鉴：

　　1、产品的市场潜力大，适合中低端市场（瑞芝清 (尼美舒利颗粒)）；

　　2、严格的价格管控：出厂价、居间人出货价、零售价等，确保各级合理利润；

　　3、整合渠道资源，采用居间人模式，降低了企业进入成本，防范了风险；

　　4、居间人作为区域独家分销商，代表厂家在当地组织销售；

　　5、居间人和厂家共同开展市场活动，承担活动费用。

　　三、选择合理的价格策略

　　中小型企业进入市场之初，往往面临一无市场网络、二无品牌优势，三无资金支持，同时产品同质化非常严重，如何兼顾企业利润和中长期的发展，价格策略应用得好，即抢占了市场，又不破坏价格体系，一些成功企业的做法往往值得借鉴。

　　河南某中小型制药企氯芬酸钠肠溶衣，占领国内的1/3的市场份额，但是价格0.57元/板，远高于同类企业的0.38元/板的水平。该产品进入市场较早，但是进入时价格定位为品牌普药，价格比同类型企业要高，但是进入市场阶段采用 “冲击疗法”，采用区域独家经销制，买*件送*件的办法，把价格拉下来，让利于渠道，把渠道的利益跟企业的利益紧密结合在一起，企业又拿出一块费用开展进行“三员促销”等渠道促销活动，产品快速占领了市场，在形成口碑和品牌后，逐年降低返利标准，企业价格没有破坏，利润也得到了保障。

　　四、利用渠道开发市场

　　（１）、利用县级、地级公司开拓模式

　　一些区域县级公司仍是传统的主渠道。抓住了县医药公司销售，能达到很高的覆盖率；一些地区原来地区医药公司强大起来，开始覆盖农村或者周边。

　　 绍兴县华通医药为５３３家第三终端做配送服务，销售额就达到了6000多万元。

　　 东阳市方圆医药有限公司３０多个业务员，每人一部小面包车，为１０００多家终端配送，是西安杨森的特约经销商　

　　 宁波市鄞州区医药公司为５２０家终端；

　　 兰溪市康恩贝三江医药有限公司，为周边３００多家第三终端配送。覆盖浙西地区医药终端１３００多个。

　　（2）、利用各地配送公司开拓模式

　　近几年来，医药流通行业涌现出一批具有现代物流中心，地域覆盖广泛的优秀流通企业，例如北京某龙头医药流通企业，已经建立覆盖北京乡镇、社区的物流配送系统，能进行90%以上终端覆盖快速覆盖。“医药流通企业十二五战略规划”即将出台，该文件中特别强调未来五年要推进医药流通企业的整合，加快现代物流中心的建设。新的形式下，“快批型”企业正在加快向快配型企业的转型，拥有完善的物流配送能力和周边区域辐射能力是企业最终的变革方向，这些流通企业以2%~3%的进销差率维持运作，同时在本区域和周边区域建立终端开发队伍，也是没有农村营销网络的中小型企业可以借力的方向。

　　操作要点：

　　 直供全国各地大流通公司、物流公司；

　　 控制好价格。手段：各种返利和支持条件；

　　 控制好串货问题：最好是适应，打出流向单，按照２:８把８０％划拨到被串区域；

　　 进行“三员促销”等渠道开拓终端。

　　（3）、利用县医院开拓模式

　　利用县医院作流通中心：如河南农村乡村医生对乡镇卫生院比较信赖，召集来比较容易，在药品推广活动现场。

　　操作要点：

　　 销售代表应掌握辖区内乡镇医院或卫生所医生的名单和电话，并定期组织他们和厂家进行沟通；

　　 ２－３个月通过县医院召集开一次订货推广会。

　　（4）、利用个体代理商开拓模式

　　有数量众多的城乡合伙人，分散在全国各地，最适合第三终端的普药类产品和品牌产品的营销。

　　操作要点：

　　 招商以一个或者几个县级市场为单位，现款交易。

　　 在地级市场设立中转仓，或者签订区域战略经销商，降低发货费用和缩短到货时间。

　　总而言之，医药业在我国未来发展前景很好，农村市场没有领导品牌，尚有进入机会，中小型普药生产企业可以借助渠道或者城乡合伙人的网络资源，选择合适产品，进行品牌和营销差异化营销，建立覆盖农村医药市场的销售体系，以达到占领市场、提升品牌、求的发展的企业发展目标。

　　朱艳飞，专长：战略管理、营销管理、品牌管理等，参与“医药流通企业十二五战略规划草案”起草工作等，电子邮件>>: zhuyanfei@soh.com

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