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中国营销传播网 > 麦肯特观点 > 沃尔玛的商业营销法则

沃尔玛的商业营销法则


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-06-05, 作者: 米尔顿·科特勒, 访问人数: 12263


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  许多采购代理商只想找最低的价格。而精明的买家不仅要看产品的价格,还要考虑产品的其他因素,如技术、服务水平、系统以及社会成本,以判断是否低于买主的总成本。一家服装供应商可能在价格上优于一些竞争对手,但如果因服装退色而导致顾客退货,那沃尔玛的服务成本将会持续上升,低价反而引起了总成本的增加。

  商业营销是一门为买主创造最低总成本的工程学。沃尔玛的供应商可以维护他们的价格,如果他们能证明自己已经为其提供了最低的总成本。商业营销经常会与顾客营销发生矛盾。当Rubbermaid坚持获取高于沃尔玛所能接受的利润时,零售商把Rubbermaid的商品放在靠后的货架上,而将其低价的竞争对手Sterlite的商品放在位置最好的货架上。Rubbermaid过高地估计了它在沃尔玛购物者心中的品牌价值。沃尔玛给消费者品牌带来的压力如此之大,以致于菲利浦·摩里斯兼并卡夫特(Kraft )的纳贝斯克(Nabisco)时,在很大程度上是借助其品牌价值的杠杆作用来对抗众多的像沃尔玛那样的食品零售商。

  在下一轮的成长阶段,沃尔玛可能进一步推行商业营销,它会将这种最低总成本的法则延伸到消费者。它会尽力去改变消费者行为模式,使之从感情品牌购买转变为购买总的经济价值。逐渐地,沃尔玛将会用自有品牌取代全国性的品牌,并帮助消费者在沃尔玛和山姆会员店购物时,学会计算最低总成本。沃尔玛为消费者提供了较低的家庭用品的总成本。虽然有时它的价格也会高一些,但却因其便利、协助购物、在商店里花费的时间少,购买前得到的信息以及其方面所节约的成本得到了补偿。

  沃尔玛最终的远景是将使消费者转变为家庭采购代理商,同时不仅将商业营销的法则带给供应商,也带给消费者,从而实现其零售总额上的又一里程碑。

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