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沃尔玛的商业营销法则


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-06-05, 作者: 米尔顿·科特勒, 访问人数: 13647


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  使这个商业巨人不断前进的动力不只是它所具备的顾客营销力量,也得益于其对商业营销法则的执着精神。沃尔玛的收益率成长取决于三个方面:第一,与其自身运作有关,沃尔玛使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本;第二,不断地向其供应商施加压力,如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询,以便他们能够降低成本。沃尔玛迫使其供应商进行流程改造,使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运做。最后,沃尔玛强调其供应商要完全明白沃尔玛的成本构成,以便记录和展示这些供应商是如何降低了沃尔玛的成本。沃尔玛的一位服装供应商Kelwood 公司的CEO Hal J. Upbin说:“他们太严厉了,他们要的是最低价格。我们必须要更具创造性和灵活性才能达到他们的需求。”

  尽管沃尔玛已熟练掌握了商业营销和顾客营销这两种营销的法则,但两者是有区别的。顾客营销的本质是建立品牌价值,使消费者愿意出高价购买超过一般产品且具有较高可感知价值的品牌产品。产品的可感知价值产生于品牌策略,即针对目标客户,赋予产品某种身份及品质,将顾客所希望的品牌形象赋予到产品的个性之中。即使商品的某些基本功能对顾客来说也可能具有很高的经济价值,但品牌建设是一个感性化的过程。由于较高的经济价值包括了更高的成本,品牌价值需要在这种经济价值的基础上有一个感性的提升,以获取更高的利润。

  商业营销是一个完全不同的过程。(上游的)供应商不会考虑消费者的感情需要,但会考虑采购代理商的需要。与消费者的感情需求不同,能激发采购代理商的动机是供应商可以降低买家的成本。买家想从他的客户那里获取最高收益,而这些客户有可能是消费者,也有可能是销售环节中的中间商。


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