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化妆品的另类营销


中国营销传播网, 2001-05-31, 作者: 张继明, 访问人数: 27450


  一般以为,经营化妆品要拥有相当的资金,否则不要轻易介入,其实不然。按常规思维,化妆品新品上市通路会首选商场,采用品牌专柜销售、自我销售或网络销售策略。世界名牌化妆品进军中国,多数在百货商店租赁专柜进行推广。品牌专柜策略使日本资生堂在世界各地大获成功;法国欧珀莱到目前为止,在中国各地百货商场设立了近300个品牌专柜,安利、雅芳、美琳凯以直销形式畅销全球,创出世界名牌。几乎所有的化妆品都免不了面对面短兵相接,这样的竞争会愈演愈烈,百货商场成为了兵家必争之地,营销成本直线上升,消费者变得无所适从。结果导致许许多多的新品因资金不足而中途夭折,名牌产品却稳操胜券,各霸一方。如何寻求新的营销之路,是众多中小化妆品企业面临的抉择。

把化妆品当保健品卖

  保健品,一个风行了二十多年的热门行业,发展至今,竞争更呈白热化,各路诸侯纷纷使出杀手锏,创造新卖点,概念翻新一浪高过一浪,从“鳖精”到“黄金”,从“核酸”到“基因”,每年皆有新品出,各领风骚好几年。我们不去探讨其品质与功效,单就营销方式做深入研究,对于化妆品,确实有值得借鉴之处。

  把化妆品当保健品卖,实质上就是化妆品营销策略的大转移。保健品最基础的是功效,最核心的是概念,而最关键的就是营销。广告软文是公认投入产出比很高的营销方式,目前,在化妆品行业日益被重视,并被频频运用。其实,许多化妆品都在谈功效,什么祛痘消斑、什么除皱、恢复肌肤弹性;谈概念的也有,如补充维生素C、E、美白、保湿,现在又有不少企业热衷于炒“基因”。可见化妆品与保健品天生就有相似之处,只是我们一直将其分开,按各自的门道进行营销。如果我们换一种思维,将化妆品上市的终端选定药房,其结果又会如何?这样避开了与名牌化妆品的直面竞争,减少了通路成本,增强了化妆品的功效可信度,在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后,有了一定的销量,再进军超市、商场,在化妆品领域,无疑是全新的策略。


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关于作者:
张继明 张继明:著名实战派营销专家,品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授,上海交通大学中国营销总监班特约教授,SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则,执行有标准》,倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家!
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