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压货盲区及管理动作指引


中国营销传播网, 2010-07-20, 作者: 方刚, 访问人数: 2426


  压货对于业务人员来说是必修课,在旺季来临之前或者新品上市的时候,压货几乎是每一个厂家的习惯动作。千军万马挤在压货这个独木桥上,有的压货之后会是春光灿烂,有的却会只一地鸡毛。对于在压货中被挤下独木桥的案例,我们大多会看到要么是压货过度导致爆仓、要么是压货技巧不高明导致失败、要么就是压货季节把握不好导致过期……  

  压货是什么?

  把货铺到终端就是压货!

  也可能有人在说:错!把货铺消费者手里、家里、嘴里、肚子里、甚至心智里才叫铺货!不仅要铺到心智里,还要“注册”到心智里!

  我只能回答:忽悠,继续忽悠!  

  一:压货动作盲区

  压货动作谁来做,只有厂家或者渠道成员!

  压货是否到位,关键是看压货动作是否扎实。

  压货如同一套武功套路,要置对手与死地,必须是连环出招,招招致命!  

  1:经销商压货:

  把促销政策告诉经销商,或者说把压货费用交给经销商,然后就有经销商组织人马四处撒货。

  盲区:经销商压货是一个良心活,经销商若见财起意,截留、改变压货促销费用几乎是手到擒来。有的经销商也会利用大资金压库囤货,等活动结束后卖高价!况且经销商大多是干“粗活”出身,压货过程中往往是压大不压小,不仅会跑冒滴漏、丢三落四,更有可能是以牺牲价格、秩序为代价进行压货。

  比如很多酒水经销商拿到压货费用后,基本动作就是召开订货会、收取预付款。然后把货甩给二批,只管出货不管卖货,反正货款已经到手!之后便会出现二批之间的“群魔乱舞”,有的交款多,拿到的货就多,卖的时间也就长,反之卖的时间就短。比如张三的预付款三月份就卖完了,李四交的预付款多,能卖到中秋节。张三在四月份就只能眼睁睁的看着自己的饭碗丢失,因为李四享受的预付款政策还在继续,自己没有任何的价格优势了!

  这种旱涝不均的态势不仅会造成渠道混乱,更会是造成短命产品层出不穷。也就是收一次款,换一次产品,结果往往是换汤不换药,换瓶不换酒,最终导致消费者不认账!  

  2:订单压货:在设有分支机构实行线路拜访的市场,订单压货就是靠业代拜访拿取订单,然后交由经销商配送。

  盲区:订单成交只是开始,订单追踪是主管坚决不能放松的一个问题。很多时候由于压货政策的吸引,一天的订单可能达到十几份,往往会造成助代只下“单”不管“单”!也就是只管把订单送到经销商那里,经销商订单能否达成就无暇顾及!经销商接到订单后,迫于配送的压力,东一个西一个的送个天旋地转,有的订单忘了送、有的订单找不到地方、有的订单送到后被拒收、甚至会有假订单!  

  3:跟车压货:厂家业务人员跟着经销商的车一起铺货。

  跟车压货能部分解决上述弊端。优点是不仅监督经销商压货政策的落实,更能增强压货力量,以厂家的名义出现会提高成交率。

  盲区:跟车压货会短期收到奇效,时间久了不仅浪费资源,也会形成拜访疲软,比如:拜访效率不足,业务人员纪律松散等问题。

  此外跟车压货必须是当场成交当场卸货,不能用订单代替压货。因为业代为了完成压货数量,不愿意去卸货当搬运工,不如一张订单了事;何况多下点订单也少有人知道,帮经销商多套点压货费用要点面子,甚至可以赚取一顿午饭钱。  

  4:冲击压货:亦称冲击队压货、暴力压货。也就是把业务人员集中起来,三两个一组,带车铺货。特点是气势磅礴,分工明确,压货理货、生动化作业、收款搬运各司其责。这是一种“集中优势兵力打歼灭战”的做法,容易在短期、局部内给对手造成沉重打击。

  盲区:冲击压货一定是适合局部,短期的!因为看似一个队伍3-5人,但是要把一个城区冲击一遍,即使5个组也大概要接近一周时间完成。因为一个组一天最多也就是能冲击40家左右,而一个县城城区网点很多不下1000个。所以会是费时费力,开支巨大!属于不能轻易使用的“看家绝招”!  

  上述四种压货动作,每个都有盲区,但不是每个动作都能打遍天下,都能一招制胜,都能重复用上几百遍!而是要不断变换组合使用,在不同环境下用不同的压货动作,进而形成互相弥补的组合,就会逐步消灭盲区的存在!  

  要点:

  1:勒紧人马!

  兵要强马要壮, 无论经销商人马,还是厂家人员,在压货期间必须有严格的纪律来保证压货效率。很多中小型经销商采用的是业务队伍混用的模式,也就是手下三两个人,白酒、啤酒食品、饮料全部由这些业务人员来完成,这就往往会造成啤酒旺季来了,业务队伍就会丢了白酒,白酒旺季到了业务人员就把啤酒丢掉。造成市场如同“割韭菜”一茬又一茬,野草一般,春天生,秋天黄,冬天没了影!市场年复一年,年年开,年年丢!

  2:适时而动,不同的环境与背景下使用的压货方法不同!

  不同的压货动作有不同的压货特点,比如经销商压货会在成交率与铺货准确度上把握的很好,因为经销商对于自己的客情区域,客情店有能力推进。但是对于新开区域经销商未必比厂家业务人员专业,这就要考虑“跟车压货”模式。当跟车压货到一定程度后,可以考虑将网点转移给厂家业代周期拜访维护。  


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