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狼兔之争--漫谈“压货”


中国营销传播网, 2004-11-24, 作者: 胡广, 访问人数: 3952


  前言:唐经的烦恼

  唐经是某知名白酒品牌的经销商。2004年6月,该品牌又推出新款酒品,厂家对这款产品寄予厚望,斥巨资制作产品广告,请名人做形象代言人,市场的推广力度很大,经销商的热情很高,唐经也很激动,认为这是背靠大树大赚一笔的机会来了。但是不久他就开始失望,原来厂家的经营思路是向通路大量压货,并配合强力的通路促销。 说实话,现在正是白酒产品的销售淡季。企业此时向通路大力度压货让经销商感到头疼。淡季产品不好卖,虽然经销商不能不进货或不卖货,但是保持一定的合理库存(1、2个月销量)就足够了,因为这个时候每天也出不了多少货。 

  唐经满脸委屈,“分销商和终端对我的意见特别大,因为占着人家的货架。但是厂家却偏偏要向通路大量压货,占用经销商的资金不说,仓库里全是积压的产品,还要防破损,真是让人苦恼。” 

  私下里唐经对我抱怨:“兄弟,你想想,这样大力度的通路促销有什么好,企业的建议价简直是形同虚设。搞不好经销商会为了解决当前的难题:回笼资金、消化库存而大力度甩货,或者是把它们窜到其他市场上。一个新上市的产品,经得起这样的折腾吗?恐怕企业设计好的阵脚早就乱了,形象也没有了,消费者更不买你的帐了。”

  压货对于通路而言是个敏感的话题。压货是一个普遍的现象。“哪个厂家不压货,哪家经销商不挨压?”经销商在无奈之中也只有默认这种规则的流行。每个月,经销商们都要绞尽脑汁完成上边压下来的任务。有时候到了年终岁末,记者在厂商处供职的朋友全都失去了踪影,原来是忙着压货去了。

  通路呢?对于压货,看看他们有什么话要说。 

  理解万岁

  压货确实给通路造成了很大的压力。首先,是在资金上,厂家在提货时大多要求通路现款现结,资金上压力会非常大。其次,如果产品销路不好,厂商一定会考虑取消对于经销商的一些优惠政策甚至是经销资格。

  尽管通路饱受压货之苦。但在采访中,许多经销商却表现出了宽容的态度。 

  “厂商和上边的分销也有难处,计划完不成,他们的报表怎么做?压货是必然的。压货确实苦了我们当通路的,可是真有了难处,我们还是得和上边风雨同舟。话说回来了,上边的业绩不好,我们的脸上也不好看,销售也会受到影响。压货这事有利有弊,就看能不能把握好个度了。”一位经销商的话反映了通路对于压货的理解态度。说真的,有时候,通路也会把厂商气个半死;可到了要劲儿的节骨眼上,通路也真是可爱。

  对于压货,经销商们也表示了理解,因为压货对厂商和通路来说也有益处。东莞国窖酒业销售有限公司市场部方军说:“压货的原因主要是厂家出于自身利益,如果不向通路压货,规定出经销商在一段时间内必须完成的销售量,通路就感受不到压力,不会全力以赴的作好销售工作,这对厂家产品的销售和市场推广是不利的。作为销售网络中的一环,适当的压货会成为经销商争取更好销售业绩的动力。”

  稻花香华南分公司在谈到压货时说:“我们并不否认压货对我们可能有一些相应的压力和影响,但反过来思考,这也许是扩大销售量的一个手段。在年终的时候我们也会相应的对下级经销商压一些货,下家有的接受而有的不接受,在这一点上,我们不强迫他们,有些公司把业绩算到春节过后,所以有的下级经销商也会多走些量,来扩大销售的营业额。”

  一位成都酒业公司老总笑言:“压货好呀,你想想,你把钱掂进去了,销售上能不卖劲吗?上边压下来的货只能压给我的销售人员。有时候人没压力不行呀。许多看上去不可能完成的任务,这么一压也就解决了。不过,我这么说可别让我的手下知道,不然非跟我急了不可。”

  可见,压货也并非有害无益。如果压货能够把握好一个度的问题,达到外紧内松的状态,也能够促使通路在销售上更下功夫。卖得多了,厂家和通路都能够得利,但厂商提供一些支持必不可少。


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