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日化专营店新品推广之“黄金单品”策略

解读专营店新品牌“黄金单品”推广策略


中国营销传播网, 2009-09-01, 作者: 胡学涛, 访问人数: 2755


  笔者近日在市场上看到一些品牌在开展所谓的“明星产品”或“黄金单品”促销推广活动,如植美村的“百万面膜大派送”,安尚秀的“祛皱眼霜万人体验”等,活动效果甚好,现就个人的理解,谈谈对黄金单品推广策略的认识:

  一、黄金单品推广策略阐述:

  1、所谓“黄金单品”即明星产品,效果突出产品。在终端销售上,公司集中所有的市场资源推广宣传某一个或某一类产品,如面膜、眼霜、粉底等,通过对“黄金单品”的造势宣传,切入竞品消费者市场,取得与顾客第一次“亲密接触”的机会,从而逐渐带动整个品牌的销售。一般是新品牌拓市或新产品系列上市初期时采用该方法。

  2、黄金单品推广策略的出发点:集中企业资源,打造核心产品,寻找突破口,增强产品竞争力,同时利用对重点单品的重点推广吸引顾客尝试,利用黄金单品的高品质吸引顾客回头,从而提高顾客对品牌的整体认知,带动整体销售。

  3、黄金单品推广策略的市场基础:作为专营店渠道的新近品牌,进店后的首要工作是品牌宣传,提高品牌知名度,吸引顾客尝试购买。但品牌宣传是一个长期的过称,特别是和你多品牌没有大力度的广告宣传,顾客对品牌的认知是我们在短期内无法改变的。但我们又希望顾客尽早尝试购买,因此,改变在终端销售上常规的抽象的品牌宣传,转向对产品利益点的宣传,对于顾客来说更容易接受,对很多推广实力并不强的新品牌来说也比较现实。

  4、黄金单品的产品定位:企业对黄金单品的定位是终端突破、品牌宣传、带动整体销售,即通过该单品的使用效果改变顾客对品牌的看法,带动和该单品相关的整个产品系列的销售。公司不求通过该类单品获取利润,在一个阶段内完成推广使命的黄金产品作为正常产品销售,另外推出其他黄金单品。

  二、 实施黄金单品推广策略的原因:

  1、品牌知名度低:作为新进市场的品牌,没有知名度,短期内很难取得顾客的信任和尝试使用。实行黄金单品推荐的方式,是从产品推广方法上寻求突破,增大顾客选择产品的可能。

  2、 产品没有突出的差异化和优势:很多新品牌在产品概念、品牌理念或品牌文化上没有突出的优势,以整体系列推广方式很难突出品牌个性和产品特色,分阶段的采用黄金单品销售策略能够弥补上述不足。“分阶段黄金单品推广”即在一个季度或半年内主推某一个名星产品,接下来推广其他单品,通过黄金单品的高回头率带动整体销售的提升。

  3、 提高顾客尝试购买的机率:很多知名品牌,特别是中高端品牌的顾客群体,品牌忠诚度较高,一定时期内不愿随意更换品牌,这给新进品牌的前期推广增加了难度。要想转移竞品的顾客,仅仅靠品牌在店内的宣传短期内不会有明显效果,顾客的尝试购买需要一个长期的过程。但实行黄金单品推广策略后,企业在终端上加强了对黄金产品的渲染,由抽象的品牌宣传转为产品利益点的宣传,将会比较容易的使顾客尝试购买重点推广的黄金单品。同时,黄金单品在店内各种方式的造势宣传增加了对顾客的吸引力,增强了顾客购买的信心。

  4、 黄金单品推广能加快品牌的宣传速度:黄金单品一旦被顾客尝试购买一定会产生较高的回头率,顾客通过对高品质、高效果的黄金单品的体验后,会对该品牌产生较高评价,进而购买整个系列的产品。


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