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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 本土日化企业,我拿什么拯救你!

本土日化企业,我拿什么拯救你!

——浅谈国内本土日化企业的发展方向


中国营销传播网, 2009-06-03, 作者: 胡学涛, 访问人数: 2081


  08年日化行业最让人自豪的事情莫过于“佰草集”入驻法国丝芙兰了,中国日化品牌真正的走出了门,进入世界时尚之都巴黎,这是国产日化品牌梦寐以求的愿望。随着收购“可采”,复活“双妹”,上海家化这个老牌企业,日化行业的“老大哥”再次成为业内关注的焦点,同时也让大家为其近几年的发展肃然起敬。然而,我们在看到家化崛起的同时却也看到了更多的本土企业在相继的选择了“沉默”,索芙特、霞飞、郁美净、好迪、拉芳、隆力奇等,他们都曾经是影响一代人的品牌,见证并推动了国内日化行业的飞速发展,很多熟悉的广告语现在还能脱口而出。然而,为什么近年来他们都“沉默”了呢?带着这个疑问,让我们一起关注曾经辉煌一时的本土日化企业,思考本土企业的发展方向。

  一、市场背景:

  近些年国内日化市场随着外资品牌的大规模进入和强势渗透,国内本土品牌显得力不从心甚至纷纷淘汰出局,随着羽西、小护士、大宝、丝宝相继嫁入“豪门”,国内能独扛民族品牌大旗,坚持到底的企业已经不多。我们仍能清楚的记得“啤酒香波”“百年润发”的奥妮广告,更为当年丝宝在终端卖场针对“宝洁们”发起的舒蕾“红色风暴”而激动着。然而,从奥妮的“出走”和丝宝的“外嫁”使我们真切的看到外企的实力和深厚积累,终端卖场“贴身肉搏”国内品牌不是对手,因为我们“内功”不足,当他们开始发力的时候,我们甚至“不堪一击”。

  前几年国内一些企业通过渠道的差异化,避开在卖场的竞争,开拓外资品牌顾及不到的三四级农村市场,成功找到了一条生存和发展之路。如广东名臣、广州好迪、拉芳、隆力奇、索芙特等。但现在这些企业的好日子也不多了,宝洁、联合利华等外资品牌已经开始了大规模的“上山下乡,清剿运动”,国产日化品牌面临着前所未有的生存危机。

  国内本土企业在日益恶化的竞争环境下遇到了自身发展的瓶颈。他们中很多企业曾经是国内日化行业的领跑者,曾经创造了业内多项“第一”的殊荣,经过多年来与“宝洁、联合利华们”血雨腥风的“正面较量”,大家也许都感到了力不从心、心力交瘁,相继退出一线主流市场、局于一隅甚至淘汰出局。反省之余,这些昔日行业的“老大哥”们也许都体会到低附加值品牌、低端微利产品的竞争,只会把企业拉入“死胡同”,同时,传统的竞争手段在有着深厚积累的外企面前没有任何竞争力,因此,谋求新的竞争策略,探索品牌发展之路,势在必行。

  二、市场现状与问题:

  近年,在日化市场竞争环境日益加剧的情况下,国内很多本土企业也都采取了许多积极应对措施,如市场重心下沉,深度精耕渠道,实行密集分销,并调整公司销售组织结构,分品牌管理与运作等等。这些措施在一定时间段内确实起到了作用,使很多企业缓解了一定的竞争压力。但国内日化企业品牌运作的普遍不足却无法阻挡“宝洁们”迅速蚕食市场、跑马圈地的步伐。特别是洗发水市场,国产品牌几乎是“全线崩溃”,宝洁和联合利华几乎对市场形成了垄断。虽然“霸王”以差异化的中国传统概念“中药”、“汉方”定位突出重围,但前程仍然未卜。

  随着市场的深度竞争,外资品牌的深入渗透,一向在传统渠道占有优势的国内品牌竞争力迅速下降,只能“转攻为守”,在外资品牌“触角”暂没延伸到的局部市场苦苦挣扎。同时在终端卖场,很多国内企业如丁家宜、东洋之花、隆力奇等凭借其强有力的销售团队苦苦拼杀,在护肤品市场和宝洁的“玉兰油”、联合利华的“旁氏”、欧莱雅的“卡尼尔”等进行着面对面的“巷战”。对比小护士、大宝的“屈服”,他们这种和“洋佬们”死拼到底的精神值得国人称道,但这种势单力薄的拼争能坚持到什么时间,这是大家都担忧的问题。只怕哪天突然爆出丁家宜、隆力奇也要“嫁入豪门”的消息,我想,那个时候,在偌大一个卖场,还有谁能和“鬼佬们”继续战斗呢?

  其实国内企业的弱势除了营销From EMKT.com.cn策划和推广手段的极度脆弱外,更主要的是在产品上面临着低价值低利润产品的竞争,品牌开发的滞后,特别是中高端品牌的缺失,使企业利润严重缩水,企业的费率居高不小,整体盈利水平严重下降。同时,大量的人员费用、市场费用和企业的销售产出不成正例。特别是低价值低利润的产品,如果没有大规模的销量支持,企业很快会陷入营运的资金困境,可采与家化的“联姻”就是证明。虽然本土企业里有几个是有着雄厚资金积累的企业,短期内不会面临资金问题,但如果长期的低利甚至无利经营仍然会拖垮企业。

  另外,国内很多企业如丁家宜、隆力奇等,他们在全国各个省区都有分公司或办事处,这是“一张庞大的网”,对于市场来说它是一个有利的“工具”,但当这个工具不能持续的为企业“捕捞”到足够多的“鱼“的话,它将成为企业的负担,巨大的“养护费用”早晚会把企业拖入“泥潭“。可以想象到,这些本土企业的销售团队一定是一个能征善战的团队,因为他们跟随公司的发展久经沙场,曾经为企业创造了很多的荣誉。正因为如此,他们中的一些人也许仍生活在昔日的光环里,仍安于享受曾经的荣誉,仍津津乐道于往日的战绩,而不愿意再去创新,不愿意继续奋斗,或者部分人已经失去了创新的能力。这是我们都不愿看到的和非常担忧的问题,也是在我们的本土企业确实存在的现象。

  试想,如果像“小护士、大宝们“一样,更多的本土日化企业都相继“沦落”了,那还有谁能继续引领国产品牌一路前行呢,仅仅靠家化吗?也许真会应了有人说的那句话:国产日化品牌离被外资品牌“集体灭掉”已经不远了。

  因此,本土企业必须谋求新的发展之路,因为它们中很多企业是国内日化行业发展历程的代表企业,同时无形中又被赋予了一定的历史使命,他们需要再次崛起。我们也一直相信很多企业自身具备这种能力和资源,如家化、隆力奇等。


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