在讲述破局方法之前，首先我们需要知道“包场”模式是怎么产生的？是什么样的操作模式使其在国内市场得到迅猛的发展。

　　一、“包场”的由来

　　说到“包场”的由来，这里就必须提到一个曾经风靡一时的企业——三株集团。在1996——1997年三株集团旗下的大连生态美公司的日化产品开始运作广州市场，大连生态美公司曾经一度靠着密集型的导购促销和不间断的终端推广活动使其业绩发生了大幅度的提升。这种模式引起了国内许多日化厂家的注意，以舒蕾为代表的一些品牌开始效仿并进行终端市场运作模式的创新，虽然后期随着三株集团整体效益的下滑，公司对终端市场费用投入大幅缩减，广州市场终端费用却直线上升，以至于造成了生态美公司整体销售业绩下滑，销售人员流失，但是这种运作模式却在业内得到了很好的发展和演绎。一些业内人士为了提升自己品牌的销售业绩，开始效仿并尝试在部分中、小型卖场进行货架买断，给其他竞争品牌设置障碍，同时结合密集型的市场促销和终端拉动，使其销量大幅提升，在发展过程中，这类客户为了降低风险，提高终端单店产出，在此基础上又进行了演变，开始对此类卖场进行多名导购员配置，同时压制竞品导购员配置数量；为了降低风险，提高促销员工作积极性，对导购员实行了无底薪、高提成的薪资体系，这种模式取得了很好的收益和效果，并得到了迅速的推广，仅一年的时间，广州地区及周边的中、小型卖场几乎尽数被“包场”，这种“包场”模式也正被其他地区克隆、复制、推广，并逐步向中国内地推移。

　　二、“包场终端”的类型及特点

　　前期，我们走访并调研各类“包场终端”，从“包场终端”的表现来看，大致可以分为三种类型。

　　第一种：“全包”型。其特点有：

　　1、这类终端一般情况下都是中型卖场，在一、二线城市内，大多是位于县城与市区交界的地方；在三、四线城市则大多位于市中及周边。

　　2、这类卖场一般来说生意较好，但是缺乏整体管理，店内规划布局不规范。

　　3、卖场内日化区有多名导购员，并全部是由包场商配置，无其他任何日化厂家的导购人员。

　　4、卖场内的所有日化产品都是有“包场”商进行配送，为了吸引人气或者店方要求，“包场”商不得不配送一些一线日化品牌产品，但是一线日化品牌产品基本陈列在卖场角落里，并没有任何促销形式，而且在一线品牌产品陈列位置前面都有“包场”商的导购员进行消费者“堵截”，所以一线的日化品牌产品在这类卖场中销量往往不是很大。

　　5、在这类卖场中，黄金的陈列位置基本上都是些不知名的、高利润的三、四线品牌产品，这些品牌产品基本上都是“包场”商所代理的品牌，而且这类产品靠着密集型的导购促销，往往销量令人咂舌。

　　第二种：“半包”型。其特点有：

　　1、“半包”的现象不仅在中型超市较为常见而且在地方性的KA连锁超市中也比较常见，这种“半包”型在整个包场中处于主导地位，是目前“包场终端”的主流形式。

　　2、这类“半包”产生主要有两种原因：

　　第一，店方由于某种原因不全部转让日化区货架给“包场”商，只是把大部分货架转让给了“包场”商，自己预留小部分货架进行一线日化品牌的自主经营。

　　第二，由于“包场”商实力或利润等问题不进行全部货架的买断，只是对卖场绝大部分货架的买断。

　　3、这类“半包终端”基本较好的陈列位置都已被“包场”商买断，只留下小部分较差的陈列位置由店方自行采购一些一线品牌的日化产品。

　　4、这类“包场”商大多部分都强行要求店方禁止其他日化厂家配置导购人员，日化区所有的导购人员都由“包场”商配置，从而导致这些店方自主采购的一线品牌产品由于长时间缺少人员维护和终端促销推广活动，造成销售业绩大幅下滑，陈列位置也逐渐被边缘化。

　　第三种：“部分货架买断”型。其特点有：

　　1、“部分货架买断”这种类型，其实在许多厂家都有所运用，比如说：购买陈列位等，只是大家没有对其进行分析和研究，没有对这种“部分货架买断”进行归类，实际上，这种购买陈列位是“包场”的一种雏形。

　　2、这种操作模式除了在KA、AB卖场进行部分货架的买断外，在CD类超市里也比较常见。

　　3、在日化行业中，所有的厂家在操作KA、AB卖场时都有类似行为，通过购买一些陈列货架、端架、堆头等来展现自己的产品，只是这种类型和上面的两种类型区别在于：这种“部分货架买断”的类型只是根据自己产品的销售业绩和投放市场费用率进行了导购员的配置，没有过多的干涉其他日化厂家促销导购员的配置以及陈列位置和终端促销推广活动的执行，给其他日化厂家留下了相对较为公平的竞争环境。

　　三、“包场”商的特点：

　　1、“包场”客户有其自己特有的优势，其中一个很大的优势就是对终端的掌控能力比较强，这也是其能够快速发展的一个重要的前提条件。许多日化厂家也开始利用“包场”商的这个特点进行市场运作，比如说：丹姿，该品牌的运作思路彻底打破了传统的市场运作思路，并没有严格按照区域进行市场划分，而是根据各个“包场”商在不同系统的优势进行市场细分，形成渠道的完全“扁平化”，加强网点的掌控力，这是丹姿能够成功的一个很重要原因。

　　2、“包场”商相对传统经销商来说，对品牌的意识比较淡薄，“包场”商更看重的是产品的利润率，尤其对小的“包场”商来说更为明显，“包场”商所代理的三、四线的日化品牌，背后总是由高额利润空间来推动，如果某个品牌产品价格一旦被“卖穿”，“包场”商很快就会将其由新品牌产品所替换。随着社会的发展，人们对品牌意识越来越强，规模比较大的“包场”商也开始走品牌路线，比如说：丹姿、馥珮等品牌的日化产品都是“包场”商走品牌路线的产品。

　　 3、“包场”商普遍看重网点的掌控力，所以很多“包场”商往往都有自己比较强势的系统，而且对卖场的客情关系维护也是非常紧密，这些“包场”商往往利用这层关系来限制其他竞品厂家促销员的配置、促销活动的开展，从而提升自身品牌产品的销量。

　　4、“包场”商还有一个很重要的特点，就是拥有大量的导购员，通过调动导购员的积极性，提升产品在终端销售拉力，同时大量的导购员在卖场内对其他竞品的销售也起到了拦截、堵截和抑制的作用。

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