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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(下)

营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(下)


中国营销传播网, 2009-03-31, 作者: 孔雷, 访问人数: 13379


前文阅读:营销From EMKT.com.cn培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(上)

  营销是合法的骗人,也对,但是准确说你是合法的骗子,我们没有。营销不是合法的骗人,而是你把它理解为合法的骗人。我们应该怎么做呢?我再举一个例子。会员,庞大的投入,最后换来的只有一个,在商店里弄点折扣,其他的什么也没有,这不就是实际的情况吗?我花了钱去给出折扣,世界上有这么傻的事吗?很多怪圈,我认为现在是一个极大的改变时机了。

  以某生产商为例,大家都知道新品派样,有谁接受过新品派样?都有是吗?但是你们以后有购买这个产品吗?没有的话,为什么?那厂方不是白派了吗?现在的实际情况就是,被惯常使用的方法如果操作不当,就是两个字“扯淡”,就是合法的扯淡,一帮人派完了之后还分析呢,我经常看到这样的情况,这次派的效果太好了,一共有三千名的消费者被派。我现在说的还是客气来说,首先能够被派掉70%就不错了,有些说那30%到哪儿去了呢,那30%不能告诉你到哪儿去了,我不爱理你,我不爱告诉你它到哪儿去了,你说到哪儿去了,到晚上找找都在卖你的,网络改变了生活,过去偷偷摸摸的,现在可以公然到网上卖了。很多人认为这还很正常,真的把预算交给你,什么意思?完成了,实际达到目标的消费者呢?这是一位年轻女士要使用的护肤品,一派,老头、老太太都来领了,我上次找了某著名饮料的厂商,说卖一罐可以赠送中国移动10块钱的电话卡,我只说了一句话,你准备的多给我一点,500多份,你给我是按天算钱,我回去一填全部派完了,不就完了吗?最傻的是被骗了,还跟人说好,这就是最傻的。但过去你不在乎啊,现在你就要在乎了,因为毕竟花了很多钱。

  将样品派到路边的消费者手里有一点少,被使用的数量就更加少了,最后觉得使用好的产生购买的就非常少了,多少呢?我告诉你,小于1%。同志们,如果这样的话,我还真劝你不如到央视做广告呢,央视怎么着人家也给你放了,不管是晚上四点还是晚上五点,但是人家给你放了,因为就我们国家来说,神经病的数量是不少的,虽然只有千分之几,但是乘以庞大的13亿人口,是有很大的数量,专门给他们看的。起码给你放了,如果最后到这个结果,你看我又省了钱,我派一份二毛钱,假设你派一份等于产生一个有效的派发,你花的是20块钱怎么是二毛钱呢?是你不会算数还是我不会算数呢?不是不会计算,就是没有这样的概念,是因为惯性思维造成的。只有一个结果,最后是响当当的,就是新产品推出失败。我派了那么多,做了那么多工作,还加班,最后新产品还是没有卖起来,你说是怎么回事?这样的情况下应对危机,可不一样。

  优惠券,这是我实际拍的(见图),现在在商店里有一种功能,你购买东西之后,根据你买的东西发出优惠券,消费者再接着买。这优惠券本身就已经成了问题了,因为优惠券是价格导向的,使消费者认为买你产品,48块钱不应该买,什么时候有优惠券,优惠5块钱,43块钱我买。首先问题就已经很严重了,但是我告诉你几乎都被扔掉了,这些视而不见的东西,我们曾经见过吗?我们思考过吗?我告诉你这些完完全全是真实的,我只是举一个例子,我举的例子是我们真正应该想办法改变的。

  这是我摄取的一个洋酒案例。进入非常昂贵的卖场,但是人家跟我说根本就卖不动,为什么呢?进场那么困难,为什么就卖不动呢?后来我一听他的描述,原来真理是如此简单,这也是我要感谢宝洁的,宝洁就一直教育我少谈那些大道理,我追问你几个细节能回答上来就行。酒放广告密度最大的时候居然不是进店的时候,你想想这个配合差到那里去了,就是他的广告、促销、进店、布置,这四件事是四个时间,这不是纯浪费吗?还有更甚的,广告放的最多的两个城市,但是却不是消费部的重点城市。而且这家公司内部还在说,我们的文化非常好,我们是拧成一股绳,为了加紧这两大头的联系,这两位总监是在一个办公室里,我说这俩就是拧成一股绳把你拖垮。巨大的分裂,我们一直讲整合营销,咱们不用讲整合有多么整合,至少这小儿科的错误天天在犯,回去大家查查自己的企业,也不要有太强的自信心。

  广告促销、店内所有这些东西都是脱节的,造成消费者在认识产品时,他接受广告之后有多少人购买呢?可能就忘记了,到商店里被其他的物品吸引,或者想购买时到那儿没有促销,所有这些都是分裂的,你看它的计划就是分裂的。有些人说你宝洁就会完全一样吗,不客气说这方面是做的最好。在第一段落结束之前,我要跟大家讲现在不行了,过去能够混过去的方法现在不行了,我们现在要进行研讨,就是为了寻求新思路解决问题,我随便举几个案例,大家就可以看清楚了,如果要举错误的案例是太容易了,正确的案例还真得难找。有些人说有这些错误的案例我也承认,但是我也活过来了啊,是的,但是我建议趁着这个冬天,将咱们的内功练好,就如同竞技比赛的冬训一样,冬天出来了,但是出成绩的往往是在冬天,冬天集训比夏天集训还要更加有用。大家从小就知道,冬天是增加体力最好的季节,但是广东人不讲这个,广东人讲的刚好相反,广东人讲的是冬天进补,冬天是长体重的最好时候,但是从竞技的角度来讲,冬天正好是积蓄力量苦练的时候。


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*营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(上) (2009-03-31, 中国营销传播网,作者:孔雷)


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