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营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(下)


中国营销传播网, 2009-03-31, 作者: 孔雷, 访问人数: 18796


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  大家看这些是什么(见图),奶粉上怎么会有童车呢?我告诉各位,连那些人自己都搞不清楚自己送的是哪一种童车,经常送错,这种严重产品同质化、营销方法同质化,真的是害企业非常深,你每年的营销费用中本该应该剩下更多的利润,全部都被浪费掉了,我认为这就是胡闹。小孩子小嘴很厉害的,买两大罐回去不能撑多长时间的,好家伙,没过两个星期又来买,又来一辆童车,最后家里都可以开童车铺了,小孩子在长大过程中家里180多辆童车。这种思考的惯性可怕到什么地步呢?可怕到一定的地步了。上午高老师也跟大家说过,白领都在干嘛呢?找乐子这个词使用的好,至于说找什么乐子我就不谈了,反正他就在找乐子。他们在加班呢,你们的广告被多少白领看到了呢?有人又来了,我们收视率的调查结果,收起这一套吧,你收视率的调查结果怎么了,咱们还是堂堂正正的把生意指标拿出来吧。我们的口号就是新营销带来胜利,别忘了我刚刚开始讲课的时候就提到党中央给了我们一个明确的任务,这就是要我们拉动消费,这个消费跟购买又是不一样的,因为它只有增加了消费,购买才会最终的增加起来。给大家开出的药方,以后大家审视自己的营销计划要整合、定向、落地,落地的就是指必须和消费者见面,换成工业品营销,就是必须要让对方的大客户增加销量,这就是落地的。第二就是定向的,就是与此无关的人群和客户,一分钱都不要投入。

  品牌、公关、路演、派样、店内形象、促销等,时空是分离的,打广告和店内没有配合起来,广告白打了,消费者忘记了。地点是分离的,一个路演才能去几个人啊,这些人是看热闹的还是真正的消费者,大家见过路演是什么样子吗?有时候在某个城市中心的广场里,星期天可以看到旌旗招展、号炮连天,一帮小姑娘,12月15日穿着超短裙,一人举一个马桶刷子,这就叫路演。如果还起不到效果的话,裙子还可以再短一点。直到完成一个指标,叫做来了多少人,也不管这些人家里到底有没有马桶、有没有马桶刷子,这一概不管,家里马桶有没有自动冲洗功能,这些都不管,反正来了这么多人。这还不算很严格的错误,更严格的错误消费者看完了挺好,终于有人涌向商店,发现商店还没有进货呢。等商店进货了,消费者早把这个忘了,因为下一个星期天是另外一个生产马桶刷子的公司,他们使用的是年轻的小伙子,当然小伙子就没有穿裙子这样不必要的繁文缛节了,就可以不穿了,直接整。

  我这儿有录像为证,我一会儿可以给大家放,那真的是惨不忍睹的。营销变成了一切实际,就是那种政治工程、面子工程,就是这样的一种感觉了。给大家举一个例子,某品牌的市场是年轻的白领女性,我们可以看到它的营销方法、组合拳是这样的。首先广告,全国黄金频道和时间,这已经有问题了,我们都知道年轻白领女性是绝不会在你这个黄金时间坐在那儿陪父母看连续剧的,而且据我看,凡是关注央视新闻的,就是七点开始的新闻,如果哪一个白领每天准时收看,离被开除就不远了,我们都是七点钟开始开会,大家做完了事,好,现在正式开始一天的工作,你们七点钟到某个会议室等我,我们这里有一个促销要发布。

  写字楼外体验加开发,非常有意思,很有意思的一件事,因为这些年轻的白领女性经常出入那些场所啊,写字楼,他们在写字楼下埋伏一小队人马,如果有年轻女性出来,立刻首先就跟上去,然后突然拦住她,小姐你好,我们这里有一辆车,请你到车上体验我们的新产品。我现在说的是真事啊,不要以为我是夸大其词,大家听课也很累,我讲的生动一点而已。这个车整个是被封起来的,用该产品的宣传资料,车外看不到车里面的。请您上车体验我们的新产品,我说的百分之百是实话,发生在深圳。深圳就是年轻的女白领中午12点出现在公安局门口,还有可能被抢的呢,你说这下班的时间,在人迹罕见的那些写字楼里。绝对有这么夸张,我只是不能点破这个品牌是哪个,因为我要对我的客户尊重。

  网络策略,淘宝网的开发,淘宝网是干这个的吗?还派优惠券,他自己说的,我们优惠券预计的使用率是1%-2%,他知道啊,还能花这个钱,这不是增加地球的污染是什么呢?这就是泡沫啊。然后再来就是价格促销,说了半天最后消费者即便是买了,也认为为什么买呢,是因为有促销。这是某非常著名的公司做过的一次活动,后来认为效果不太好,但是这效果能好得了吗?

  在座我看有不少的年轻女性,就是白领、骨干、精英,如果你在写字楼被人拽着往车里拖,你是什么感受呢?我说的没有添油加醋,可能就是往车上拖不对,他会彬彬有礼的请你,我们上面有五个大汉,保证能对付,你有什么需求都可以满足,请上吧。思维正常的“白骨精”,那也是白骨精啊,开玩笑,孙悟空打她还难呢。

  我要跟大家说,请注意,在这一段,请工业品的厂商翻译成你们的符号,从这一段开始是消费品。整合定向营销就是过冬的一个主力方法之一,它的定义,首先就是定义目标消费者,在短时间内通过组合拳来掌握消费者的一种方法,这种方法主要表现为要培养客户的几个东西,一个是它的关注力,一个是好奇心,一个是产品体验,一个是购买冲动。所有这些都要求你设计的活动要同时满足,差一个都不行。我举一个例子吧,比如说关注力,为什么会紧密相关,关注力是什么意思?要想让小孩的学习成绩好,打骂是没有用的,要想让小孩学习成绩好首先就是要培养关注力。教育学上将聪明分为三个指标,首先就是关注力,就是这个小孩做事情能够沉得下去,第二个是记忆能力,能够背诵越长的东西就越好,第三个指标我忘记了,但是前两个指标我记得很清楚,所以聪明是可以被培养出来的,虽然有天生的成分,但是天生的劲一过去,让孩子背诵大量的东西,也就是锻炼记忆力,另外就是找他感兴趣的事情,让他养成习惯,做事情很认真,这其实是聪明的主要指标。

  消费者也是一样,如果我们仅仅搞促销那就是有购买冲动,但是没有其他的,如果有产品体验,体验完了就忘了。如果我们玩命放广告,但是消费者不带看的,这些都不行。混合定向营销就是对目标消费者出组合拳,这个组合拳是非常非常管用的,这不是开玩笑的一件事。我们无数次使用这个组合拳拉升客户的销量,立竿见影,因为消费者没有那么复杂,消费者没有你想象的那么学术。


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*营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(上) (2009-03-31, 中国营销传播网,作者:孔雷)


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