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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(下)

营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(下)


中国营销传播网, 2009-03-31, 作者: 孔雷, 访问人数: 18796


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  大家家里都有厨房吧,再怎么着,也得有厨房吧,就算回家次数少也得有厨房。厨房里各位清扫那么重的油,都用什么呢?是不是用一种叫抹布的东西呢?我跟你这么说,下次用抹布擦完之后,一定要把鼻子贴在饭桌上闻闻那是什么味道,最应该干净的地方是你们全家最脏的地方,其他地方顶多是一些灰尘,但是饭桌上老天一百多种致病菌。可是人家那个著名的某高档纸业品牌就推出了厨房用纸,就是没有人使,所有的消费者说面对这样的厨房用纸,我的答案是NO,我就要锻炼我身体抵抗细菌的能力。消费者的原因只有一个:价格太贵,那你的选择是什么呢?把价格降下来吗?那还生产什么呢,赚不到钱的企业生产啥啊,正确的方法是什么呢?整合起来嘛,不仅产品要开始卖,我现在就要开始教育消费者,想办法让消费者试用一下,然后想办法给一点小恩小惠,进行促销,让他产生首次购买,以后他桌子上有霉味自然就会回来了,就是因为后面的三个步骤都没有,就一个价格将消费者打住了,消费者想什么啊,吃完饭我还得每次花五毛钱擦桌子?我对97年香港回归开始使用的那一块抹布感情很深的,我不使用它那怎么办啊,革命军事博物馆又不要它,万一丢了多大的损失,那是文物啊,开玩笑嘛。

  其实很简单,如果有了这样的思想,那你的市场部和销售部的人员都只会干一件事,他们真的是为销量服务,只不过方法不同,销售主要是对客户下手,而市场部主要是在一线对消费者下手,两个结合起来你就是斧头帮了。你别认为斧头帮怎么了,你看周星弛的《功夫》里斧头帮的个个部门经理都是现场拼杀出来的,有谁在办公室里看数据出来的。一样的道理,我是觉得特别特别重要。

  看不到的潜在成本是什么呢?我以消费品为例,工业品的朋友大家也可以看一下。这几张片子都有一个共同的图点,就是钱花了但是没有任何的效果。我经常看见市场部的同事说我们又举行了一次大型的活动,大型什么啊,大型的没有人的活动,大型的贵的活动,有什么用呢?不管是哪儿的白药,反正是白卖的药。在座有谁是云南白药公司的?一个、二个。好的,云南白药的功能是什么?牙膏是有不同的细分功能的,使错了不是不好,而是没有那个效果,防龋齿、治牙周炎的这些都是不同的,你可能不了解吧。如果你了解的话,云南白药牙膏主治的在咱们这里起码1/3的人应该使用它,确实好,你为什么不购买呢?你从来没有被教育过,其实你见过,但是为什么你不购买?如果真的各位全明白了,我们这里应该有1/3的人使用,各位绝不会缺那点钱,而且对牙齿好,但是你不购买是因为你不知道。现在市场部的人说我放广告了,但是人家就是不知道啊,实际上就是没有人购买啊,这有什么可说的。这就是营销的不整合,广告归广告,地面归地面,怎么着归怎么着。

  工业品也是一样。我见过做面粉的,主力销售不是消费者,而是面包房、饼干厂等等,这是工业品营销,每次看工业品营销的标准理论我都晕,为什么?连我都从来没有搞懂过,太复杂了,但是我只知道一件事,就是我们未能将我们的销量和帮助我们的客户,谁二者之间是不整合的。我们的客户只比较价格,根本不认为我们的面粉和其他牌子的面粉有什么不同,接下来就是一件事了,你们都过来看谁的价格最便宜,这样对你的盈利是非常不利的。一样的道理,我现在在广州一个楼清一套的西门子厨房家电,已经装修好了,工程部的人跟我说回忆起当初我建这个楼的美啊,每天晚上饭都吃不完,各路人都来找他,我们那个楼很高级啊,一安装了等于干了一年的活。最后我说你购买了哪一家啊?他说我买了西门子,我说西门子怎么销售的,听说人家的销售方法挺绝的,互联网上都有报道的。他说不是,我最后购买西门子是最贵的,我说你小子挺黑的,他说不是,是因为唯一的西门子告诉了我为什么买他这个能够帮助我多卖楼,这是唯一说到的。我说除了这个,他有没有整合的方法,回答说有,他在我们这儿的时候都把我们的楼包围起来了,他们的人在向我进攻的时候,另外一支团队就把我们这个有可能卖这个楼的人调查了一个遍,并且将周围的国美、苏宁等全部用西门子包围起来,我说这就是高招、这就是整合,同时发力,我说谢谢你给我提供这个精彩的案例。我说西门子请你吃饭了吗?吃了。请你洗澡了吗?我相信没有,为什么呢?人家负责人是女的,我就特别爱和女负责人打交道,省很多事情,很多事情用不着。我说的是正规洗澡,不是其他的。

  本质不是在这里,本质是整合的方法,我们都有为客户着想的考虑,问题是在实施的具体计划中,计划是不整合的。普通消费品零售非常希望你的产品好卖,他真的不是在讹你,但是问题他是先有这样的经验,果然事情如你所说,把你这个产品引入给予支持之后,你确实支持了对方的衡量指标,支持了对方店内的销量,一般都是吹的特别狠,然后具体计划没有。一般吹的时候,我们经过对消费者的调查,80%的消费者说如果这个产品上架我一定购买,10块钱也买,100块钱买,10000块钱也买。商店一看结果不是这么一回事,商店更想听什么呢,我们今天讲的是整合营销,就是你怎么通过具体的几个方面同时出拳,将这个产品打动,而且很省钱,这就是严冬之下我们生存的方法。


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