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营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(下)


中国营销传播网, 2009-03-31, 作者: 孔雷, 访问人数: 18796


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  在各位部门经理的联合奋战下销量没有完成,那不该把他们开除,那应该把谁开除呢?副经理上来了,第一年是部门的代经理,今年完成任务明年扶正,没有完成走人。你敢这么干吗?如果敢这么干,你们公司马上整个气氛就起来了,中国男子足球队……,本来体育竞技应该是最好的,苦练4年啊,就为了奥运那一刻,银牌都不行,银牌今后的广告价值比起金牌起码差十倍,就慢了那0.01秒,得了银牌就没有人找你做广告,快了那0.01秒,所以这个教练和运动员才能形成,所以女排精神才能出来,因为大家每扣一个球都感觉到我那个车轱辘就有了,再扣一球档位也上了,没有完成全白干,从五岁开始练到现在,这个团队就没有矛盾了。中国男子足球队就不是这样了,每次都说要冲出去,没有冲出去以后没事,还是这帮人,国家队再召集的时候还是这些人,这种体制下能有戏吗?这种体制下人一闲不搞点政治斗争搞什么呢?因为他得有事干啊。我们要注意跨部门联合的KPI体系,这是我强烈建议大家的一剂药方,在冬天的情况下别搞部门的壁垒,每一个部门都有自己专业负责的工作不假,每一个部门有自己的工作过程不假,但是都要跟公司的指标联系起来,不客气的讲连前台都是如此。

  我给大家举一个例子,我们公司刚刚修改了一项重要的管理指标,这就是昨天发生的事,昨天有一个著名的大公司,日化的,我不点名具体说了。一个经理来了电话,找我们公司要做一项合作,结果我们只知道这个人英文名字叫琳达,结果到前台你知道怎么一回事吗?前台给转接到相应的负责人,那负责人拿起电话来听到的是盲音,就把电话给挂了,到现在为止这个人还没有打电话,你说他有没有可能找其他公司呢?非常有可能。不客气的讲,前台都得时刻知道我自己的工作和公司的销量有关系,如果他是这么做的,就会知道对于客户怎么做,现在我们公司改成这样了,凡是总机接到电话,转之前都要问您贵姓,是哪一个公司来的、找谁,以及最重要的,如果转电话转丢了,我们怎么给您回电,您使用哪一个电话。这个公司一上来可能是上千万的业务额,现在我还没有找到这个人,一找那个公司里一百多万个琳达,假如当时前台有这样的概念,说哎呀这个公司来的电话,太重要了,因为你经常转到那个分机上没有人啊,人可能在开会,他就没有这根弦,当然我也不是在这里批评我们的前台,我们也没有这样的制度。我给大家举这样的生动例子,就是说明这个冬天,只要内功好就绝对患不上感冒,你不要说患上了感冒就说由于金融危机对我们公司的影响是巨大的,这大个屁啊,你都好意思说啊,如果我做老总的话,行,你说由于金融危机的影响巨大、销量下来了,那你也该被开除了,因为我们不需要这个工作了,就像你告诉我的,是由于金融危机影响了销量,所以我辞退你不是因为你没有干好,而是因为金融危机所以我辞退你。

  我给大家举这个例子,是希望大家能够明白。在这个层面里细化每一次投入、每一个促销活动。各位可能经常搞一点促销什么的,但是每次促销都计算过投入产出比,或者是投资回报率吗,可能这次促销还没有结束,下一次已经开始了,所以这次就不管了,我还见过促销结束之后物料终于到了。促销结束之后资源才到位,你说你养的这两个部门的经理是干什么吃的?我们一定要特别注意,哲学辩证法里说过很多,推动一个企业向上赚钱越来越多,还是内功,确实内因是推动事物发展的根本动力,任何外部因素如果起了作用,那都是通过内因起作用,就是你的抵抗力是不行的、是差的,别人怎么没有倒你倒了呢?

  我给大家说一个故事吧。某一种饼干,一提起饼干大家能想起什么品牌呢,特别是工业品厂家的同事,因为你也吃饼干啊。奥利奥、达能、康师傅等等,正因为这样,所以这个厂家生活在水深火热当中,因为没有人去买,没有人想到会去尝试它。他跟我说他的产品特别好,我说你的产品是特别好,我承认,但是我又不承认,他问为什么,我说一个饼干又不是洲际洲际弹道导弹,能好到哪儿去、能炸到哪儿去,你不要从自己产品身上找原因了,你的营销环节出现了问题。他说什么问题,要分析,我说你这是浪费时间,时间也是经济,还有什么可以分析的,放到店里都没有人买,他说我们没有花钱做广告啊,我们没有钱做广告,我说我说了让你做广告了吗,他说那怎么办,你给支一招,我说你就一个问题,试用率太差,人家不吃第一口,你要对产品有信心,想方设法让消费者吃第一口,他就会觉得好了。结果我们公司就在北京的卖场里,通过一个小活动,也是我要向大家介绍的一个系统,进行了卓有成效的工作,消费者吃上第一口,仅仅过了两周时间,所有参与商店的货全部卖断。当然这又是不好的,因为我们毕竟不是他的全面顾问,这又变成了另外一个问题,没有货卖了,商店一看没有货卖,很简单,罚,给我断货了,整不死你。

  这个罚单是有道理的,你不能人家给你安排了有摆的地方,结果又没有了,顾客肯定埋怨商店,罚你也是应该的,但是咱们先说头一个环节吧。一个产品从卖不出去到卖断货,我在这种严肃的场合说话,绝对不会有任何的夸张,我说至少有一点,由于我们是合作公司,所以我们公司的人有一点小恩小惠,给我们公司的人发了很多,我们公司的人加班时老吃他那个饼干,都非常好,但是就卖不动,为什么?你要想办法通过营销立指标,这就是典型的不整合,将产品推出去然后就不管了,典型的不整合,实际上稍微再整合一下就可以了,但是就差这一步,造成了这么大的一个结果。


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