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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(上)

营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(上)


中国营销传播网, 2009-03-31, 作者: 孔雷, 访问人数: 29044


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  最近我们企业也投资了好几个亿去做零售创新系统,每一个月批的那个费用,完全都是手在发抖,那怎么办?我说很简单,不是简单的裁费用,而是我们要紧紧抓住营销的最本质,那就是盈利水平、盈利能力的问题,其他都免谈。我们做的最成功的一件事,当时我们接手一年只有几百万的,他们最高档的品牌是优博,优博系列在三年之后已经成长了几百倍,有什么做不到的?做得到,而且几乎没有花任何的广告费。这一点跟高先生上午所讲的是一样的,但是我们其实也不是反对广告,现在也做了,它有钱了啊,上市之后公司就不一样了,每年不能剩下那么大的利润,剩下那么大的利润,今年是痛快了,股民是没有耐心的,股民对上市企业只有一个要求,翻倍、翻倍、再翻倍,大家也会计算,所以我们只要剩下合理的,其他都要投入,投入最没有风险的就是广告了。

  包括后面的渠道破冰,每一个经销商、每一个零售商投入多少、能赚多少、跟人怎么谈,都是经过精打细算的,而我们进入之前只有一个概念,就是我们有信心。刘翔同志在他跑步之前的头一年也说有信心,有信心这三个字是很容易的,但是如何转化为冬天下的行为,这是我们要研究的一个问题。严冬下我们怎么具体去实施这样的一些东西呢?

  大家看这张照片(见图),对,钱塘潮,什么时候到最大呢?某个农历十五。当大潮退去时才看到谁在裸泳,这句话到底是什么意思呢?这句话的正解其实说白了,当你做事情有难度的时候,当你做的事情真正是正确的事情时,你才能生存下去。为什么有很多企业在严冬之下会出现生存上的问题呢?我举一个例子。东莞某厂说新劳动法实施之后就没有利润了,原来是全球最大的某某产品的代加工厂,但是新劳动法就已经让它不行了。正在犹豫呢,金融风暴来了,现在不犹豫了,老板到哪儿去了呢?老板没有了,反正你找老板是找不着了,老板消失了。这么大的一个企业,居然内部虚到这个程度,我们在此不评价新劳动法,我只说新劳动法对它的威胁不是说利润降低,而是直接要关门了,等价于原来它的利润是什么呢,说白了就是血汗工厂嘛。从这个现象就可以看出来,然后金融海啸一来,外面的订单只减了5%-10%,老板就彻底消失了,那我就要问了,即便他在的时候,他过的痛快吗?我觉得肯定也不痛快,外人看他是全球最大的什么什么,他自己的盈利情况保证也不理想,还是没有达到他原来的期望。

  那么做正确的事情怎么做呢?金融海啸我们谁也控制不了,但是金融海啸来的时候,我们就感觉到自己非常非常惊慌、难受,说白了这个问题还是在平时。你关注过企业的盈利吗?假设在座有企业主的话,你关注过企业盈利有多少呢?我告诉你大公司都不关注,小公司就更不关注了,他们就是在过去那种环境中,反正经济高速成长,怎么着也可以剩下一点钱,这就是我的利润。有人说没有,我天天看报表,报表我还天天看呢,你要把报表拿给你读小学的孩子他也可以天天看,但是你可以看出啥呢?真的关注过吗?我见过那么多的企业主,真正达到关注程度的很少,一般都是惯性思维,就那么做了,我们一直以来就是这么做的,那叫什么关注企业的利润啊?

  那么你的分管部门关注过企业盈利吗?我告诉你,你的分管部门如果关注企业的盈利,我人脑袋给你,他们关注的是什么呢?是本部门的指标。最典型的我问过一家企业的市场部和销售部都是干什么的,市场部的人回答我们关心广告片质量,我就说了你以为你是张艺谋呢,你凭什么关注这个,你知道那个好还是不好啊,有一大堆的理论。我说你这个人也是干营销的,真行,我要是你,脸都抬不起来,很明显,就在这里谈着,你可能认为这个广告片不好,别人就认为非常好,这是你关心的吗?你是学这个的吗?你又不是学这个出来的。应该关注的是什么呢?市场部的人经常说我关注消费者,那么你见过几个消费者呢?你每天在办公室里对着数据,我告诉你那些数据没有几个是真的,你请了调研公司,你以为调研公司是给你真的数据吗?我做过调研公司,我知道是怎么一回事,你以为你了解消费者,那么你了解几个消费者呢?

  其实他关注的是企业上级下达给分管部门的任务,而上级下达给分管部门的任务只有一条,完成销量,不管是销售部门还是市场部门,就应该跟所有的人说,公司业绩完不成今年的80%,所有人一分钱奖金都没有,无论在什么部门,你看看配合马上就会不一样了。做市场不是做广告,做广告还需要你做吗?开玩笑了。但是话说回来,你分管这一块的工作,不是广告公司可以替代你的,但是你的回答就不对,不信各位回去之后问问各个部门,每一个部门肯定说这是你给他规定的他这个部门的那点事,那点事跟公司的盈利一点关系也没有,不信你分析分析去。

  现在的市场推广真的有效吗?每年花那么多钱换来销量的增长满意吗?是习惯还是真理啊?我认为这个答案很明显,是习惯,一直以来都是这么做的。广告先轰炸一圈,然后再搞宣传派发文,不就是这个,还能有什么招呢?在座有一些工业品的生产商会说,那你市场推广我打一点平面,把声势造起来,让底下的大客户整去吧。但是真的是这样吗?营销真的简单到这个份上了吗?所以很多的人出现了这样的一个问题,就是他在参加培训时,一到论坛上他讲的话特别正确,他说我认为你没有关注客户的利益,但是在实际的工作中他不这么说。所以惯性思维是非常非常重的,你知道企业里巨大的潜在成本吗?我可以告诉大家,对于大多数企业生生裁掉一半的人你企业的业绩不仅不下降,而且还会上升。


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