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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(上)

营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(上)


中国营销传播网, 2009-03-31, 作者: 孔雷, 访问人数: 21697


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  我们很多事是从概念出发,而这样不是管理者,概念不值钱,值钱的是数,你要去计算。今天我的课程会从三个地方来回顾这个模型,这个模型是我们做营销的一个最最重要的衡量指标,有了这个模型之后,甭说是冬天,就是放到北极的极昼里去,它还是能够活过来。在北极也有动物,也可以在那里生活。

  给大家举一个具体的案例。大家在那边门口可以看到我们公司的宣传品《破冰——3亿到15亿》,做的是圣元乳业,圣元乳业是现在中国乳业市场占有率的第一位,你可能没有想到吧,有些人说不是蒙牛第一位吗,我说的是婴幼儿配方奶粉,它的市场占有率是第一位的,这不是我说的,而是尼尔森调查公司的结果。你知道这个第一位是怎么卖下来的吗?我给大家比较详细的分析这个案例,你就知道我们是一直从冬天过来的。我们公司有一个特点,接管的所有公司基本上都是处于成长期,费用本来就非常紧。我们到了之后做的很多事情都是非常逆传统思维而动。

  圣元乳业主打中国三四线市场,三四线市场是什么意思呢?乡是五级消费市场,大家都知道县的消费水平是什么样的吗?我们的同事去到那儿做顾问,经常住的是五块钱一晚的旅馆,因为那里没有六块钱的,有时候能住到三十块钱一晚的,那天晚上绝对是享福了,五块钱一晚的旅馆是绝对不能脱衣服睡的,因为被子就像是钢板似的,跟钢板还不同,因为钢板是硬质物,但是被子是因为前面睡过的人留下的。但是我们所卖的东西却是行业中最贵的,几乎贵过你所知道的所有进口品牌。在进口品牌里像有美赞臣、惠氏、多美滋、雅培等等,我相信在座各位如果有孩子都是吃这些品牌,但是圣元卖的比它们还要贵,可是就能保证它能卖的出去,秘诀在哪儿呢?

  超越知名品牌的市场占有率,在我们接手的时候这个企业排名并不是非常理想,每年亏损,仅仅用了三年的时间,它就超越了所有你知道的…,我告诉你在中国销量最大的奶粉不是美赞臣、不是惠氏、不是多美滋,在生意量上,和圣元相比不是差几个亿的问题,盈利水平也差很远,为什么呢?圣元乳业也上市了,在美国它的股票代码是SYUT,当然如果没有三聚氰氨的话今年会更好,但是三聚氰氨怎么了?消费者都是健忘的,没有关系,就是那些企业今天又再打起“妈妈放心”,在商标上加个“新”字,消费者就又放心了。

  三聚氰氨对企业的影响就是要想办法改变包装,其他的都没问题。消费者是健忘的,你信我这个话,消费者是无所谓的,这是市场的魅力,甭说中国的消费者,连美国的消费者都是健忘的,只不过美国有一个方法,只要你出了这个事,你一辈子企业就甭想了,消费者还是忘了,但是政府也把你给忘了,但是在中国不是这样。

  我们怎么做的?一开始我们就面临着冬天,首先到那儿去没有钱,我们上那儿的第一件事就是把它的广告费全部卡了,因为没有用。我记得当年预计了四千万的广告费,我们只留下了几百万,在电视上保个影就行,别一点影都没有,得保个影,万一还有夜里两三点没有睡觉的呢,那还可以看到你这个品牌的广告。其余的广告费都给卡了。并且我们在所有大城市都撤出了,我相信我说这个话在座很多人都说不对啊,我怎么没有看到圣元奶粉啊,我想买也买不到,那是因为你所在的城市级别太高了,你再到底下看看去,换用其他的交通工具到其他地方看看,那就是我们的天下,但是最贵,200多块钱一听,当时也敢卖出这个价。

  我们为什么撤出一线城市呢?大家听话要听音,别说孔老师讲咱们要撤出一线城市,我不是说贵公司,当时我们有一个指导思想,随便一算就知道在这些大城市里做生意不赚钱,我们现在虽然取得了市场占有率第一位,但是我们直接追求的不是这个,我们追求的是企业踏踏实实每年盈利的增长,如果你保持这个别人保持不了,最后你就市场第一了。

  上海是什么地方?大家知道吗?上海国产品牌在里面掀什么浪啊,这不是捣乱,趁早撤出去,没有意义。我们要求企业每年都有盈利,当时我们接手的任务是第一年就必须让企业盈利,我本人做生意的风格永远就是谈盈利,其他我都不谈。有的我的客户跟我说,我们企业要力争成为行业第一,我说看您长这个样子就不行,第什么一啊,他说我长的难看也算错,这就要引用周星弛那句话了:你长的难看没有问题,但是你长的难看出来吓唬人就不对了。他说你真的这个意思?我说不是这个意思,我不是看你,是这个企业今天不具备这个能力,我们为什么不踏踏实实说我们的盈利要比去年扩大一倍,这听起来就像了嘛,这听起来我就感兴趣了,什么第一啊?你也能得第一?生意先增十倍之后,咱们再向第一这个目标发起努力。当时我记得从上海出来的时候,我们跟所有的人说可惜不可惜?可惜!窝火不窝火?窝火!以后就没有酒店住了。那个销售经理说哎呀上海非常重要、中国的窗口,我说窗什么口啊,谁在上海看到这个产品驱车一百公里之外到县里去买,窗什么口啊,这个窗口是需要花钱的,你给钱我就做,你没有钱是吧,那这个窗口就不要了。

  后来在我们这个指导思想下,客户的盈利水平,如果今年不出现三聚氰氨事件,那真的是!市场占有率第一,大家可以想一想,你广告再放,能比去年多放多少?从20亿到40亿,你的营销费用能增长多少呢?增长不了多少,自己算算就知道了,广告顶多加10%,央视每年给你做广告,说我们今年又涨价了,它能涨一倍吗?自己算一下就明白了,这叫脚踏实地的去做一些工作。今天讲的这个课题正好,什么寒冬不寒冬啊,我们一直都是寒冬状态下过来的。


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