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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(上)

营销培训实录:营销创新——如何做到低投入高产出(上)


中国营销传播网, 2009-03-31, 作者: 孔雷, 访问人数: 21697


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  跟大家分享几个案例。我刚参加了比较高峰的会议,国家商务部派出代表参加,那一会儿我在底下听着觉得非常有道理,他们要求连锁企业在拉动内需里起到一个至关重要的作用,想办法让消费者去消费,他谈的还不是汽车,我估计汽车他已经放弃了一半了,太难了。但是有一个是有机会的,在座如果不是这个行业其实也是这个行业的,为什么?因为普通消费品每一位都要用,在座的你不能说我是生产电镀门的我就不吃饭了,所以在座的,国家对这个行业是非常看重,他们认为说要想办法进行创新。

  举一个具体的例子,比如怎么让消费者到你那儿购买更多的蔬菜,你瞧不起蔬菜是不是,但是我说几句话你就瞧得起了。蔬菜看起来不起眼,但是你要知道从农民播种、收成,到真正放到你的餐桌上,整个环节说完你就知道你吃的所有东西都是不安全的。那么好了,商务部就说我们的企业应该负起这种责任,怎么样将菜篮子变成更多、更贵、更好,但是质量有保证的东西,怎么办?我们从供应链怎么做?过去很多商场只是卖菜,现在就要逐步发展到农村去怎么样呢?不是去农村种菜,而是到农村找合作伙伴,你这个村的地我全包了,我这儿有信息、有数据,我告诉你这个作物什么时候种价格会是最贵的,因为市场最需要,我来帮助你监控你种植的质量、管理的质量,然后我这个企业自己拥有物流,最后使得餐桌上的东西会更好。

  讲完了菜讲肉,你能知道创新营销在哪儿吗?大家家里都是买什么肉的,当然这里有人说我不吃肉,这是属于抬杠子的,你不吃肉就算了,但是在座肯定有人吃肉,等到咱们连肉都吃不起的时候这个话题也不用谈了,咱们都回家冬眠去得了。在座是不是认为肉刚刚杀的是最新鲜的,我要说冷冻的肉你会觉得很新鲜吗?尤其是广东这边的人,但我要告诉大家,广东的很多饮食习惯不是对健康有利,而是完全错误的。比如说最典型的肉,生猛海鲜就不管了,咱就说这肉吧,这肉最科学的就应该是冷冻的。肉里面含有很多的虫卵、细菌等等,刚杀过的肉不经过急冻处理是根本不行的,但是急冻处理有一个条件,就是会增加成本,虽然我们的货品更好了,但是超市能够保证可以教育到消费者吗?能够改变他们的习惯吗?如果成功的改变了消费者的习惯,那养殖户也受益,超市也受益,中间管物流的人也受益,老百姓也受益,但是你能够做到吗?传统的方法恐怕不行,在今天我们很多消费观之所以不能改变,就是因为在过去还过得去的情况下,我们太多运用了低效的营销方法,最后使我们的产品不能显示出价值,消费者看到的价值要不就是错的,要不就是直接面对价格,这些都是各位不爱听的,消费者说那个便宜我买那个,在座谁也不爱听啊,所以在这样的情况下我们要特别研究方法。

  其实企业生存下来很重要,上午高老师跟大家讲过了很多方面,在我这里看来有一个方面是他提的最重要,就是必须从现在开始要讲究成果和效率、产出和投入,如果没有这个,要想捱过这个冬天是非常困难的,就是怎么样变我们的营销系统,各位的营销系统,用什么方法去变到它去注意。上午讲我们要放不放广告?要放!搞不搞促销?要搞!和客户吃不吃饭?要吃饭!但是有谁关心过这些事都干了,到底是对的吗?这些事情无一例外都要花钱,但是真的有用吗?我看不尽然。

  各位不要小看了自己的大脑,我们每一个人想变革都是非常难的,习惯性思维都是非常大的,不信你变变就知道了,我们都是做顾问一行的,我们作为顾问出来的方案被客户采纳的很少,为什么?因为一采纳就带来了变化,各位机构中的各级利益既得分子肯定会想方设法地将这种变化给咔嚓了,那理由可就多了,我告诉你想实施一个东西不容易,想否定一个东西你我人人都有这个本事。

  通过今天我们的分享,我就要告诉大家,我不客气跟大家说,危机是一个机会,这个机会让我们改变一个企业。大家说可以改变吗,从我这么多年来,91年参加工作,在营销领域里我可以跟你放胆说这一句话,大家现在采取的普遍方法,其实都是非常低效的,你也知道,不信看着每年这么多的投入进去,销量的增长你自己知道,销量最后是没法骗人的,卖出去多少这是无法骗人的,如果分析中间的环节,自己可以给自己找很多理由,那好,危机来了,好了,大家都不用找理由了。

  怎么样从一个广泛的营销变成一个具有很强的目标消费者导向,或者是我们的企业,如果是工业品类的企业,就是很强的目标大客户的营销方法,因为很简单,因为只有往这些人身上投钱才有用,其他都是没有用的。这是很简单的道理,但是我们是这么做的吗?未必。目标的精准营销,这一点是非常非常重要的,当金融海啸来了,我们的费用就变得非常有限,目标的精准营销这个习惯是非常重要的。这是第一。第二是在管理层面,每一个管理体系都要带有KPI,这个KPI是什么意思呢?中间这个P是最重要的,就是我们实际的效果,如果你出的营销方案效果不好,我可以告诉你,在今天就不要用了,过去还可以混,因为那时你有的是钱投入,但是现在你会感觉到流动资金越来越紧张。


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