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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销培训实录:动态市场环境下的营销战(上)

营销培训实录:动态市场环境下的营销战(上)


中国营销传播网, 2009-03-24, 作者: 高建华, 访问人数: 18979


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  再介绍一个成功案例吧。云南白药牙膏大家用过吗?二十来块钱一管,比高露洁、佳洁士贵五倍。我第一次看到时就是因为它贵才买的,居然有人敢把牙膏卖到这么贵,我先买一管试试,我相信在座各位花二十块钱买一管牙膏不至于说咬牙吧、不至于说心疼吧,很简单,这个东西又不天天吃,一管牙膏可以用很长时间。等你回去一试发现果然不错,因为它的成本就会比高露洁和佳洁士牙膏的售价还要高,但是那怕什么,十块钱的成本卖二十块钱还挣钱呢,这就是很多人陷入的怪圈,老觉得贵了没有人要,怎么可能呢?这么一管牙膏,就在中国本土品牌牙膏几乎全军覆没的情况下一军突起,已经是好几亿的营业额了,但是有一个问题,这是一家国有企业,现在后劲有一点不足了,我也认识这家企业很多人,底下干事的人特别想往上冲,但是一旦往上之后国有企业的很多弊端就出来了,想干活、想干事业的人施展不开。另外就是iphone,估计今年夏天它也要进入了。这之前你们曾经想过手机可以这么玩?

  苹果能够让你产生归属感,能让你觉得使用苹果是一种荣耀,至少是一种显摆、一种与众不同,是彰显了你的个性。其实这就是用户深层次的需求,过去我们在大众化消费时代,大家就盯着一点,经济因素、便宜,但是随着中产阶级越来越多,人们在消费时候的三角越来越均衡,既考虑价格,也考虑价值,还考虑面子、功能等等,当综合考虑之后他就成为了一个成熟消费者。我想至少在座的各位朋友,你肯定不是什么东西便宜就买什么,而是什么东西比较值、价值高才会购买它,这就牵涉到从大众化思维转化到小众化思维,消费者是分层的,从低到高有很多层,温饱、小康、初级、中级、高级、富裕,不同层次的人需求是不同的,也就是说这个社会是分成三六九等的。过去我们讲究大家都一样,一视同仁,在大家的心目中就有一种感觉所有人都是一样的,其实不是,需求一定是不一样的。

  用户是上帝,这是中国很多企业的口号,但是我可以告诉你这是一个错误的口号,有人还在我的博客上留言反驳我,他就认为用户是上帝这是对的,在一个对消费者不在意的情况下,在大家既然都不了解上帝怎么回事的情况下,叫叫也无妨,这就是中国人的思维模式,反正谁都不信喊喊无妨,中国没有几个人信上帝,所以上帝是什么玩意儿大家也不知道,但是在西方国家,整个市场经济国家里没有一个这么说的,这不是舶来品,而是中国人发明的,因为你不信上帝,所以把用户放在那儿是最好的,怎么坑他、害他都没有事,因为上帝永远不会投诉,上帝也不会说话,这才出来了三鹿事件,类似的事件到处都是。为什么说它违背了市场经济规律呢?市场经济讲究的是利益的平等交换,卖的如果求着买的,这就完蛋了,而中国很多企业今天面临的现状就是你求着买方,我不知道在座有几个人能说我不求着客户、我们是平等公平的交易,其实这样的企业并不多。而做到这一点容易吗?很容易,只要你思想观念转变了,用不了两年的时间,你的视线就能转型,我就是从来不求着客户,所有的客户都一定是主动来找我,凭什么?因为你真的能够帮助客户解决问题,就能有口碑相传,也就是说你关心的是如何把产品做的有特色,让别人主动来找你。大家没有看过苹果的电视广告吧?很少,在中国还没有开放iphone就已经有一百万台了,还没有做广告就已经进入了,所以一定要靠真才实料,我相信中产阶级将来衡量一个企业、衡量一个产品一定是以此为标准,从此以后希望大家再也不叫用户是上帝,你就将上帝当做你平等的合作伙伴,否则你会将客户惯坏了。很多客户都是被惯坏的,很多贪官也不是一开始想贪,都是被别人给惯坏的,你不收钱就想着办法给你老婆送去,老婆不收就给你孩子送去,到最后半推半就也就拿了,都是这样的一种情况。

  怎么去挖掘客户需求呢?这就需要你有挖掘客户需求的特种部队,先有这个编制,你这个公司如果连这个编制都没有哪儿会有人来干这个活呢?首先要有组织上的保障,那么这是什么人呢?一个是产品市场人员,一个是研发规划人员,两个人就够,组成一个特种部队的小组走向市场,悄悄做地下工作。市场部人员关心的是这个市场规模有多大、用户深层次需求是什么、我们面临的竞争对手是什么样的、我们的产品出来让消费者非买不可的理由是什么,也就是你的定位,你跟他做的有什么不一样,这才是真正的营销,一定要做与众不同的东西,做跟别人一样的产品没有营销而言,只要你做了产品是跟别人一样,你这个企业根本没有进入营销阶段,营销讲究的一定是与众不同。而当这个研发规划人员看到一个客户的需求,就要想用什么技术、什么工艺、什么方法、什么材料、什么成本将这个东西做出来,大概需要花多长的时间,这么两个人一天到晚在外面跑,目的是找到市场机会和企业实力的平衡,也就是我说的没有金刚钻别揽瓷器活,你看到了很多机会,但不是每一个机会都可以让你赚钱。我们来看一段关于特种部队的片子(播放视频)。这是美国一部反贩毒的电影大片。

  现代战争已经不再是狂轰乱炸,而是由特种部队深入敌后,在眼睛能够看得到的范围内锁定目标,误差可能只有几个厘米。现代战争是这样,就像益策的理念一样,商场如战场,你要从战争中学习。同样的道理,现在的营销已经不是一天到晚在中央电视台铺天盖地做广告在那儿忽悠了,因为那样的狂轰乱炸的时代已经过去了,应该精确的锁定你要服务的那一部分人,让需要知道你的人知道你,这就够了。只有这样的话,你就可以用非常小的巧劲,不用花太大的力气就可以解决问题,也就是说企业最聪明就是要花小钱办大事,四两拨千斤,而不是靠一天到晚疯狂的轰炸,那会花很多钱。

  我们说这两个特种部队的人员,其实他们在市场上要找的就是创新的源泉,换句话来说,我能作出一个什么与众不同的产品来,如果能够做出这样的产品来我才能够成功,做不出来没有戏。那么寻找创新的源泉难吗?不难,如果你今天听懂了,如果你愿意明天付诸行动,在座的各位,从明天开始你就是一个会做畅销品的人员,就是这么简单,只不过大多数人听了不当一回事,可能吗,就这么简单能赚钱?对,也就是说你如果能够将我的几本书看懂了,我保证你赚钱、保证你发财,只可惜大多数人没有这个毅力,甚至还有人怀疑这么简单就能将事成了?


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*营销培训实录:动态市场环境下的营销战(下) (2009-03-24, 中国营销传播网,作者:高建华)


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本页更新时间: 2022-05-25 05:30:32