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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销培训实录:动态市场环境下的营销战(上)

营销培训实录:动态市场环境下的营销战(上)


中国营销传播网, 2009-03-24, 作者: 高建华, 访问人数: 18979


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  企业从1.0到2.0时代怎么演变?也就是说首先是思想观念要变,从重视舞台表演到转向做地下工作,忽悠、炒作、各种活动,最疯狂的时候中国那些商场外面从上往下全部是旗帜,现在好了都已经拿掉了,因为全世界只有中国这样。我记得有一部电影描述大亚湾核电站,也是描述这样的问题,说你在工地上插这些旗帜干什么,外国人不理解。我们太注重表面的文章了,很多城市都弄一些表面的东西,小区的保安站在那里特别直给你敬礼,其实你给你敬礼干什么啊,你只要把这个小区看好了,别让小偷进来,这就是最重要的,看见有人拿着东西你帮人家提进去,整天在那儿敬礼干嘛?因为有人喜欢,就觉得这样感觉挺好。

  那么在动态的市场环境下市场营销到底是什么呢?改革开放之后我们引进了很多概念,只可惜很多人都是知道但不理解,理解了也未必能够做到,为什么这么说呢?连市场营销的定义其实很多人都没有搞清楚,战略更是如此,绝大多数人对战略的理解,我最近刚刚让我的一些学生做了调研,200多个取样,99%的企业都不理解什么是战略,20%多的人干脆说对不起我不知道战略什么意思,60%多的人说出的战略理解基本上不对,因为我们从来没有这样的一种讨论,市场经济是什么中国没有讨论过,战略是什么没有讨论过,以人为本是什么没有讨论过,每次一个概念出来之后大家都觉得我明白、我知道,其实没有几个人知道,市场营销也是如此。很多人将营销理解为销售,有些人将营销理解为市场宣传、广告宣传,其实都不是,我们来看看营销的确切定义,它就是要去发现、要识别、去激化并满足目标客户的需求。通过创造独特的客户价值,在盈利的前提下赢得满意的客户,这里有几个关键词,发现、识别、激化并满足这是一连串的动作,你要先看看机会在那里,然后将消费者的需求激发出来,然后去满足他们的需求。我们这里所说的不是人民、不是老百姓,而是部分人,这个部分人就是目标客户。

  十年前我就一直在讲企业是为部分人服务,但是今天有越来越多的人开始意识到、开始理解这句话的含义,什么叫只为部分人服务,每一个人都只为部分人服务,你不可能为人民服务,这个概念的背后是什么呢?小众化,也就是说一个企业服务的对象是一个小众群体而不是一个大众群体,如果你能够把你的小众群体精确的描述出来,比如说我做战略规划咨询,我的目标客户是什么呢?营业额在5亿到10亿之间的民营制造业企业,这就限定了范围,营业额不到别做,不是制造业别玩,什么国有的、外资的不做,必须是民营。首先你要限制你的活动范围,现在中国做农业的人都层次太低,因此上不去,在中国我觉得一定是两个趋势,中国早晚有一天会出现大地主,当大地主出现时这一个省或者几个省的地都在我的手上,就有讨价还价的余地了,粮价就开始公平了,否则现在整天剥削人家农民,用得着你们你们就来,用不着你们你们就回去,这不公平,只有有了这样的大地主这个问题能解决。第二个就是工业化,不能再把它当做是零散的,就像美国全部是农场,美国没有真正的农民,都是农业工人,都是农场集约化的运作。

  这个企业就是一个典范,企业老板是原来航天部最年轻的一个司局长,就应了那一句话搞导弹的不如卖鸡蛋的,搞了很多年的航天,最后发现整鸡蛋比整导弹还好玩,就去弄了,他用航天部那种严密的思维做起来的,给你们看看他这个工厂怎么样?这是他的一个宣传片(播放幻灯)。我相信会有越来越多的行业,尤其是食品行业,这家企业是唯一一家从鸡蛋追溯到是哪一只鸡下的,再追溯到吃了什么饲料。这家企业饲养的鸡吃的都是北京延庆优质的玉米,这些玉米都是橙黄色的,所以蛋黄的颜色非常好看,有人一开始以为是加的色素,其实不是,而是因为鸡吃了玉米,在国外这些都是早已经有了的。我在这里反复强调,不要摸着石头过河,二三十年前美国就已经没有普通鸡蛋,统统都是品牌鸡蛋,你就经常去美国看看他们在玩什么,你就知道你这个行业未来会是什么样,这是最简单的一个道理,因为它走在了我们前面。这家企业我曾经去那里参观过,还在那里住了一个晚上,第二天董事长带着我们一块爬山,参观参观工厂。这是一家养鸡场,但是我亲眼看到的就是一个自己可以转起来的生态农场,是循环经济的典范,鸡粪出来之后是两个结果,一部分变成了沼肥,一部分变成了沼气,沼气用来发电,所以又是发电厂,自己用不了这些电再卖给北京供电局,所以虽然它是一家养鸡场,但是还是一家发电厂。沼肥每天也不得了,你想想啊几百万只鸡啊,鸡粪也不得了,变成了整个延庆很多农民在使用的有机肥,所以这里种的果树从不打农药、从不使用化肥,统统都是有机的。我去那里摘苹果吃,我说好几十年了,从来没有听说过苹果还敢不洗,因为当着董事长的面我也不好意思,我还赶紧拿出一张纸给擦吧擦吧,总觉得这个苹果不能这样啃,觉得上面肯定有细菌,但是一吃确实好,多少年没有吃过这样真正绿色的,那里漫山遍野都是果树。像这样的企业,我相信会越来越多。


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*营销培训实录:动态市场环境下的营销战(下) (2009-03-24, 中国营销传播网,作者:高建华)


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