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TD手机的市场困局


中国营销传播网, 2008-12-23, 作者: 陈福钦, 访问人数: 1468


  TD-SCDMA作为中国提出的第三代移动通信标准(简称3G),是以我国知识产权为主的、被国际上广泛接受和认可的无线通信国际标准,是我国电信史上重要的里程碑;2008年4月,TD-SCDMA在北京、上海、广州等10个城市正式商用,2009-2010年将是中国3G快速成长完善的重要时期,2009年TD建网第二期28个城市任务完成以后,TD网络建设将会有很大的进步和完善,为发展业务奠定有利基础。目前有TD手机和TD数据卡两个产品在市场上销售,TD手机处于市场开拓期的艰难期。DMB新力市场研究针对TD手机用户作深入的跟踪研究,下面就TD手机营销From EMKT.com.cn层面出现的问题作初步的剖析。  

  一、产品尚未成熟,与消费者期望的差距甚远

  就目前情况来看, TD在网络覆盖、视频通话质量、手机质量和功能等使用感知等方面给人尚未完全成熟的感觉,TD手机成为比较突出的“短板。

  1、信号网络不完善。 消费者表示“现在只有10个城市在试点,全国还没有全面启动,不知道信号网络覆盖范围和稳定性情况怎么样”;“现在TD网络信号覆盖不全面,我家附近就没有信号”;

  2、TD手机款式太少,操作性能一般。消费者表示“现有的TD手机大部份为国产品牌,可供选择的款式太少,而且其品牌形象、机型功能、外形、质量水平等方面与顾客的身份的匹配度不够”;“手机耗电明显,手机待机能力很不理想,一块电池最多只能坚持一天,而且手机很容易发热”;

  3、TD手机新业务不多,可视电话业务也不成熟。消费者表示“TD没有什么独特的卖点,所谓特独的‘可视通话’也未深入人心” “视频通话作为3G手机的主要特色功能,对我来说吸引并不大,我平常都是用手机来打电话发短信,即使用视频通话也是图个新鲜而已”,“在使用视频通话过程中,经常出现`马赛克`或`停顿`现象,技术好像还没有成熟,感觉3G时代还没有真正的到来” 

  4、大规模市场化存在明显的操作障碍。消费者表示“现在我的2G手机号码不能直接转为3G/TD号码,必须要换号,我用了好几年的号码现在要改换,我不能接受”。

  5、大众消费者对其了解停留在广告印象的初级阶段。一个成熟的产品应该是有积极、广泛的第三方的销售渠道的推动,到处都可以买得到,现在TD手机只有在移动服务厅展示和销售,其他手机卖场见不到也买不到,对于大众消费者的影响和推动比较少,消费者表示“应该借鉴2G的销售模式,把机器和卡分开销售,放弃现行的捆绑式销售,为大众提供更方便的购买空间和渠道,从而扩大TD的市场接触面,并提高市场需求推动力”;  

  二、移动服务厅尚未全面发挥营销作用

  由于TD对专用终端的需求,用户要使用TD网络时必须购买相应的使用终端(TD手机),对于中国移动公司来说,让更多人了解并使用TD业务,服务厅很自然地成为TD手机展示和销售的首要渠道,就目前华南两个TD试点城市的营销状况看,移动服务厅TD手机功能区划分不明显,TD手机的陈列并不突出,营销人员对TD业务知识掌握生疏,无法全面、专业的解答各类顾客的实际问题。服务厅未能全面真正的发挥其营销宣传和推广作用。  

  1、移动服务厅对TD功能区规划不明显,缺乏对顾客的主动引导。TD要大规模的商用,必须吸引大众消费者的注意力及大规模的使用,当前主要任务应放在用户的市场教育上,让TD新业务进入人们的视野;移动服务厅是天然的消费者教育平台,在顾客办完2G的业务后,服务人员主动引导他们到TD业务区进行了解和体验,这样就可达到一个顾客累积教育的作用;

  2、现场陈列生动化不足,未能有效吸引顾客的注意力。营销人员表示“TD销售区的陈列缺乏功能方面的区分,原先都是做2G手机的销售和陈列。在此基础上增加TD手机的陈列,顾客如果没有认真录找,未必可以找到TD手机”;“可专门设立一个专业的体验区让客户感受、激发顾客兴趣去了解,不然他们根本不知道”;

  3、营销人员专业程度及主动推荐积极性不高。营销人员表示“TD业务知识的培训非常重要,需要培养提升营销人员对于TD业务知识的熟练程度,要不然如果有客户过来了解TD产品都解说不清楚,客户就会对TD没有信心”;“营销人员的积极性也不是很大,毕竟主要任务指标在2G手机产品上”。 


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